中小企業のブランディング｜まねできない資源は、この5つの中にある

この記事の結論
中小企業のブランディングは、社内にある資源の棚卸しから始めます（株式会社オムニモスーク・安田旬佑）。ヒト・モノ・カネ・情報・顧客の5つから、他社がまねできないものを探し、お客様の良さにつなげる。人口およそ2万人の街の洋菓子店は、代表の哲学を採用の言葉にして、2か月で4名の中途採用につなげました。小さい会社のまねできない資源は、外に探すより先に、社内で見つかります。

人口およそ2万人の街で、洋菓子とパン、カフェを営む会社が、2か月で4名を中途採用しました。

変えたのは、求人の書き方ではありません。社名の由来に立ち返り、代表の哲学をそのまま採用の言葉にしました。お金を足す前に、すでに社内にあったものを見直した例です。

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1. 中小企業のブランディングは、何から始めるか

ロゴやホームページから始める必要はありません。先に見るのは、自社が持っているものです。

私は、ブランディングとは経営の全てであり、その活動であると考えています。ブランドは、お客様の頭と心の中にある、感情をともなった印象です。その印象は、見た目だけでなく、採用の言葉や、断り方や、納品のあとの対応からも生まれます。

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2. 同業と戦わず、自分の場所を決める

1億円を広告に使う相手に、10万円で正面から立ち向かっても勝てません。小さな会社は、自分の背丈に合ったやり方を選ぶ。小さく試して勝ちパターンを見つけ、そこから投資を大きくしていく。だから私は「同業と戦わない。戦う相手は自分自身」と話しています。逃げるのではありません。勝てる場所を選び、そこで勝ち切るための考え方です。

私の言う「戦わないブランディング」は、「ヒト・モノ・カネ・情報・顧客という自社の経営資源の最大化を図り、他社が模倣できない、顧客のベネフィットとなる独自性（自社の優位性）を磨くことで、突出したブランドを構築することである。それは持続的に企業に利益をもたらす源泉でなければならない。」です。

くわしくは戦わないブランディングの記事に書きました。

3. 経営資源を、5つに分けて棚卸しする

定義にある5つの経営資源を、自社に当てはめます。

• ヒト： 社員や社長に、他社にはない経験や姿勢があるか
• モノ： 商品・設備・場所に、簡単にはまねできないものがあるか
• カネ： お金の使い方や集め方に、自社らしい判断があるか
• 情報： 自社にしかない知識、記録、ノウハウがあるか
• 顧客： 自社を選ぶお客様に、共通する特徴があるか

5つのうち、他社が簡単にはまねできないものに印を付けます。そこが、独自性の候補です。

私の会社の棚卸しも書いておきます。少し前、昔からの同業の方と自社の事業の話をしていたら、こう言われました。「安田くんの強みは、ゼロイチでお客さんを見つけてくるところじゃん」。展示会のフェス・リエゾンには、これまで300ブランドほどが出展し、勉強会にはブランディングを学びたい経営者が集まってくる。自分では当たり前だと思っていた「お客様の数を増やす力」が、他社に比べて圧倒的な強みでした。人に言われて、初めて印が付きました。

実際の会社では

3つの会社の公開された記述を、この棚卸しで読みます。どの資源に当たるかは、私の読みです。

ヒト：静岡の洋菓子店様。 長年、採用が課題でした。この仕事で提案したのは、求人の書き方の改善でも採用チャネルの見直しでもなく、社名の由来に立ち返ることです。代表の哲学を引き出して採用のページにすると、「どこでもいい」ではなく「ここがいい」と感じる人の応募が集まるようになりました。2か月で4名、1人あたりの採用費は100万円から3万円弱へ。代表の姿勢という資源が、そのまま採用の理由になりました。

モノ：福岡の建具メーカー様。 この仕事では、社長との深いディスカッションからブランドプロミスを導きました。製品を届けるだけでなく、職人の思い、林業の思い、木を通して伝わる自然の思いまで語れる会社でありたい。建具という製品の奥に、語れる資源があることが言葉になりました。

情報と顧客：高砂電気工業。 1959年の創業以来「小さなグローバル企業」を目指してきたと、自社のリリースに書く電磁弁のメーカーです。2020年に経済産業省の「グローバルニッチトップ企業100選」に選ばれたときのリリースによると、連結売上の半分近くが海外のお客様からで、販売先は60か国近く。難度の高い特注品や試作品の問い合わせが来るといいます。モットーは「お客様の技術的なご要望にノーと言わない」。難しい相談に応えた経験は、社内に残る知識になり、難しい相談を持つお客様を呼ぶ資源にもなると私は読みます。

3つの結果を、この棚卸しだけで説明することはできません。ただ、どの出発点も、会社の中にすでにあったものです。

4. 独自性が、お客様の良さになっているか

得意なことでも、お客様にとって良いことでなければ、選ばれる理由になりません。

印を付けた資源が、お客様にとってどんな良さ（ベネフィット）になるかを、一言で書きます。「ノーと言わない」なら、ほかで難しいと言われた相談を持ちこめること。代表の姿勢なら、同じ価値観の人と働けること。書けなければ、まだお客様に届いていない資源です。

書けたら、哲学・戦略・組織・コミュニケーションのどこで活かすかを決めます。

自社の資源を棚卸しする手順

紙を1枚、5つの段に分けます。

• 5つの資源に、自社の現状を一言ずつ書く。 良いところだけでなく、当たり前だと思っていることも書きます
• 社員とお客様に聞く。 自分たちでは気づかない強みは、人に話すと見つかることがあります
• 他社が簡単にまねできないものに、印を付ける。 時間をかけて積み上げたものほど、候補になります
• 印を付けたものが、お客様のどんな良さかを書く。 一言で書けるまで削ります
• 小さく試す。 チラシの1行や採用のページ1枚で、その言葉を使ってみます

4つ目が書けた場所が、戦わずに選ばれる場所の候補です。小さく試して手応えがあれば、そこに大きく投資します。印を付けた資源で、価格を下げずに選ばれ、利益が残るか。最後はそこで確かめます。

採用で同じ考え方が働いた例は、静岡の洋菓子店様の事例に、公開できる数字とともに載せています。自社の棚卸しを一緒に進めたいときは、お問い合わせからご相談いただけます。

地域の中小企業のブランディングについては、ブランディング会社のページで、考え方と進め方をまとめています。

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よくある質問

Q. 中小企業に、ブランディングは必要ですか？

規模が小さいほど、同じ土俵で価格や数を競うのは難しくなります。だから、自社の資源を磨いて、戦わずに選ばれる場所を決める考え方が役に立つと、私は考えます。

Q. ブランディングは、お金がかかりますか？

この記事の棚卸しは、紙1枚で始められます。ロゴやホームページの制作は、独自性が見つかったあとの話です。

Q. 中小企業の事例はありますか？

当社の公開事例では、静岡の洋菓子店様が、代表の哲学を採用の言葉にして、2か月で4名の中途採用につなげました。公開情報の実例では、電磁弁メーカーの高砂電気工業があります。

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この記事は、当社の公開済みの事例と、高砂電気工業の公式の発表をもとに、私の見方で読み解いたものです。

出典：高砂電気工業「経済産業省認定「グローバルニッチトップ企業」に選ばれました」（2020年7月2日）

株式会社オムニモスーク 代表　安田旬佑