プロダクトアウトとは？ダイソンの5,127個と成り立たなかった2つ

この記事の結論
プロダクトアウトとは、作り手の思いや問題意識から商品を考える進め方です（株式会社オムニモスーク・安田旬佑）。お客様の要望を集めて合わせるマーケットインと対で語られます。ダイソンの掃除機は、試作5,127個を経て生まれました。一方で同じ公式ページは、洗濯機と電気自動車が商業的に成り立たなかったことも書いています。私は、思いの強さと、売れるかどうかは別の問いだと読みます。二択で考えず、自分の不満がお客様の不満でもあるかを先に確かめます。

1978年、イギリスの発明家が、自分の掃除機から紙パックを外し、段ボールで作った部品を縛りつけました。

ジェームズ・ダイソンです。買ったばかりの高級機の紙パックが、ほこりですぐ詰まることに腹を立てていました。自社の商品を、お客様の声から作るか、自分たちの思いから作るか。迷っている経営者の方に、この人の公式ページを最後まで読む価値があります。成功だけが書かれていないからです。

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1. プロダクトアウトとマーケットインの違い

マーケットインは、市場が必要としているものを情報として集め、それに合わせて作る進め方です。プロダクトアウトは、作り手の技術や思いから、まだ世の中にないものを考える進め方です。

どちらが正しいかという話になりがちですが、講義で紹介している言い方に、顧客志向型プロダクトアウトがあります。プロダクトアウトではあるけれど、お客様の方をちゃんと向いている。売れるかどうか分からないけれど作りたいものを作りました、とは違うものです。

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2. 不満は、別の工場で先に見つかっていた

掃除機の話の前に、公式ページには工場の話が出てきます。

ダイソンは1974年に給料のある仕事を離れて独立し、車輪の代わりに球を使う一輪車「ボールバロー」を作っていました。1978年、その金属の枠に粉の塗料を吹き付けていると、余った粉が布に詰まる。無駄だと感じた彼は、近くの製材所で見た産業用のサイクロンをまねて、高さ25フィート（約7.6メートル）のものを自分で作ります。本人の言葉では、「決して詰まらないフィルター」です。

そこへ、家の掃除機です。紙パックが詰まる。工場の詰まらないフィルターは、掃除機に使えないのか。段ボールの試作は、こうして生まれました。

思いと言うと、熱い理念のように聞こえますが、ここにあるのは、「詰まる」への苛立ちです。工場と家で、同じものに腹を立てている。だから思いつけた。作り手の思いの中身は、案外こういう具体的な不満だと私は思います。

3. 5,127個と、全社の拒絶

公式によると、最初のサイクロン掃除機が生産できる形になるまでに、試作は5,127個を数えました。

そして、売り先がありません。当時、ヨーロッパだけで紙パックの市場は5億ドルを超えていて、彼の設計は主要な掃除機メーカー全社に断られました。公式は、また一人でやることになった、と書きます。1993年、最初の量産機DC01が発売され、公式の言葉では「ダイソンは事業になった」。

ここまでが、よく語られるプロダクトアウトの成功の話です。

4. 同じページに書かれている、成り立たなかった2つ

公式ページは、ここで終わりません。

2000年の洗濯機コントラローテーターは、2つのドラムが逆に回り、当時の競合より多く、よく、速く洗えたと公式は書きます。そして続けます。技術は先駆的だったが、商業的な成功にはならず、製造費の高さから生産を終えた。

2014年に計画した電気自動車には、5年足らずで5億ポンド超を投じました。生産の手前まで開発し、2019年に中止。公式は、商業的に成り立たなかったと書き、技術と教訓は生きると添えています。

同じ人の、同じ思いの強さです。公式の記述を読むかぎり、洗濯機も車も、技術への力の入れ方は変わりません。それでも結果は分かれました。

思いの強さだけで売れるのなら、この3つは同じ結果になっていたはずです。ここが、「プロダクトアウトで行け」とも「お客様の声を聞け」とも言い切れない理由です。

私にも、成り立たなかった1つがあります。自社でシステムを作り、お客様に販売しようとしたことがありました。かけたのは1,500万円くらいです。2026年6月の勉強会で、私はこう振り返りました。「全然広げられないんですよ」。作ることはできても、ふだんの仕事の上で売り広げる力が、小さな会社には限られていました。だから今は、うちが強いところに絞り、足りないところはもっと強い人を仲間にする、と決めています。

5. 二択の前に確かめる4つ

ダイソンの公式ページから、私が経営者の方に渡したいのは、この4つの問いです。

• その不満は、あなた自身が毎日使って感じたものか。 ダイソンの苛立ちは、工場と家で、自分が毎日さわっていたものから出ています
• その不満は、自分だけのものか。 紙パックの詰まりは、掃除機を使う多くの人の不満でした
• お客様が払える値段で作れるか。 洗濯機の公式の記述は、製造費の高さを挙げています。良いものと、成り立つものは別です
• 断られても続ける理由があるか。 全社に断られて自分で売る、という道を選べるだけの中身があるか

どれも、顧客の方を向いているかどうかの問いです。しかも、思いがなければ1つ目の不満に気づけません。マーケットインの調査だけでは、まだ世の中にない掃除機は出てきにくい。お客様が商品を雇う理由から考えるやり方も、同じ方向を向いています。別の会社の開発の話は商品開発の記事に書きました。

ブランディングとは経営の全てであり、その活動です。商品づくりも、その中に入ります。

自社の商品づくりで決める手順

自社の商品に、社長がいま一番腹を立てている点を1つ書きます。

• お客様5人に、同じ点を聞く。 誘導せず、「最近困ったことは」から聞きます。同じ不満が出てくるかを見ます
• 段ボールで試す。 お金をかけず、形だけ作って使ってみます。ダイソンの最初の試作は段ボールでした
• お客様が払える値段を、先に書く。 作れるかの前に、いくらなら成り立つかを計算します
• 断られたときの売り方を考える。 問屋やメーカーに断られても、自分で売る道があるかを確かめます
• やめる基準を決める。 いくら、いつまで。成り立たないと分かったら、教訓を持って次へ移ります

ダイソンの公式ページの冒頭には、本人の言葉があります。失敗を楽しみ、そこから学べ。成功からは何も学べない（私の訳）。腹が立っている点があるなら、それが最初の試作の材料です。ただし、試作にかけるお金は、売れると分かるまで小さく。売り広げる力が自社に無いなら、作る前に、売れる相手と組んでおきます。

地域の中小企業のブランディングについては、ブランディング会社のページで、考え方と進め方をまとめています。

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よくある質問

Q. プロダクトアウトとマーケットインは、どちらがよいですか？

どちらかに決めることより、順番が大事です。ダイソンの例では、同じ作り手の思いから、成功した掃除機と、成り立たなかった洗濯機・電気自動車が生まれています。お客様の不満と重なるかを確かめることが先です。

Q. ダイソンの試作はいくつですか？

公式によると5,127個です。かかった年数は、公式のページで4年と5年の記述があります。

Q. 中小企業でもプロダクトアウトはできますか？

できます。段ボールの試作のように、小さく試すところから始められます。

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この記事は、ダイソンの公式ページとジェームズ・ダイソン財団の記載をもとに、私の見方で読み解いたものです。

出典：Dyson「James Dyson」 ／James Dyson Foundation「Our story」https://www.jamesdysonfoundation.co.uk/who-we-are/our-story/

株式会社オムニモスーク 代表　安田旬佑