マーケットインとは？レゴの賛同1万人と、無印の見直し200点

この記事の結論
マーケットインとは、市場が必要としているものを情報として集め、それに合わせて作る進め方です（株式会社オムニモスーク・安田旬佑）。お客様の声を商品にしてきたレゴと無印良品の公式の記述を読むと、どちらも声をそのまま決定にはしていません。レゴの賛同は審査を受ける条件で、無印良品は数の多いものを採用するやり方とは違うかもしれないと書きます。私は、声は決定の入口に置き、出口は会社が受け持つものだと考えます。

「広く平均的な意見を集めて数の多いものを採用するといった一般的な顧客参加型のものづくりとは、違ったものになるかもしれません。」

無印良品の公式サイトにある、IDEA PARKのリニューアルの案内の一文です。お客様の声を集める場の案内に、数の多いものを採るやり方とは違うかもしれない、と書いてある。

声を聞くとは、何をすることなのか。声を商品にしてきた2社の記述から見ていきます。

---

1. マーケットインは、市場の声に合わせて作る進め方

マーケットインは、市場が必要としているものを情報として集め、それに合わせて作る進め方です。反対側に置かれるのが、作り手の技術や思いから考えるプロダクトアウトです。

どちらが正しいかを決めても、商品は決まりません。実務で困るのは、声を集めたあとです。だれが、どの声を、どう採るのか。

経営者・ブランド管理者向けThe Art of Branding 無料説明会次回勉強会のテーマ　「ブランディング基礎」無料で申し込む

2. レゴは、声の入口を広げ、賛同の条件を上げた

レゴの公式の歴史のページに、流れが書かれています。

2008年、レゴは日本のクラウドソーシングのサイトCUUSOOと組み、実験として始めました。18歳以上のファンがアイデアを出し、1,000人の賛同が集まると、レゴの審査会が見ます。公式の言い方は「for a chance to become an official LEGO product」。公式商品になる機会を得る、という書き方です。

2011年、サイトが世界に広がると、審査に要る賛同は1万人に上がりました。2008年から2011年の間に公式のセットになったのは2案で、最初は2011年発売の「Shinkai 6500」です。

会員は50万人を超え、公式は、試験的に作った場ではその量に合わなくなったと書いています。2014年、後継のLEGO Ideasが始まります。参加できる年齢は18歳から13歳に下がり、賛同を集める期間には制限がつきました。

並べると、動きが見えます。入る人は増やし、審査に進む条件は厳しくする。しかも賛同の数は、審査を受ける条件です。数が集まったから自動で商品になる、という記述はありません。最後を決めるのはレゴです。

3. 無印良品は、声で見直し、テーマを投げた

無印良品の公式の案内によると、WEBサイト「ものづくりコミュニティ」を開いた2000年ごろから、お客様参加型の商品開発を本格化しました。そこから「持ち運べるあかり」「体にフィットするソファ」などのヒット商品が生まれています。2009年に社内に「くらしの良品研究所」が生まれ、2014年にその中へ「IDEA PARK」を置きました。

リクエストは2年間で10,000件を超え、その声をもとに200点以上の商品が見直されました。

2016年11月2日のリニューアルで、やり方が加わります。無印良品からテーマを投げかけ、それに対するアイデアの投稿や投票で商品開発を行う「プロジェクト」を広げる。同時に始めた1つは「NEXT to GO Vol.3 旅先のもしも」です。リリースには、商品化までの過程をステージごとにサイトで公開すること、愛用者のくらしの現場をたずねること、専門家の知見を取り入れることも書かれています（いずれも2016年当時の記述です）。

案内は、使い手を「生活のプロフェッショナル」の視点をもつ「コラボレーター」と呼びます。声の数を数える相手というより、一緒に考える相手として書かれています。

4. 声を入口に置く、出口は会社が受け持つ

2社の仕組みは違います。ただ、声の置き場所は似ています。

レゴは、賛同を審査の入口に置きました。無印良品は、テーマを投げるところから声を受け取り、投票に専門家の知見や現場の観察を足すと書きました。どちらも声がなければ始まらず、声だけでも終わらない。

これを逆にすると、実務で苦しくなります。要望の多い順に作ると、決めたのは「数」になり、うまくいかなかったときに、だれも理由を説明できません。

2社の商品が売れた理由を、この仕組みだけに求めることはできません。公式に書かれているのは仕組みと、そこから生まれた商品までです。

5. 声は、言葉どおりに受け取らない

お客様が口にするのは、欲しい物の形です。その奥に、片づけたい用事があります。ジョブ理論が見ているのは、そこです。

だから声の数を数えたあとに、もう一つの仕事が残ります。私はこれを「シーズをニーズにぶつける」と話しています。自社の哲学や技術、経験という種（シーズ）を、お客様のニーズに当てる。ニーズから逆算して作るのでも、シーズを押しつけるのでもなく、両方を出会わせる。

無印良品の「テーマを投げかける」形は、これに近いと私は読みます。会社が持っている問題意識を先に出し、そこへ声をもらう。

私の会社の勉強会「The Art of Branding」も、この順番で始めました。商品もサービスも、まだ作っていない段階で、いろいろな経営者の方に「こういうことをやりたいんです。どう思いますか」と聞いて回りました。会員になってほしいと声をかけた方が10人。結果は9人でした。その9社で毎月の固定の売上が立ったところから、始めています。声は、「作るかどうか」を決める入口に使いました。

6. 声の集め方は、商売の形で変わる

同じ「お客様の声を聞く」でも、何を売る会社かで、聞く相手と聞き方がまるで違います。

取引先に納めるBtoBの会社なら、声は担当者の口から出ます。営業の報告、見積もりで負けた理由、断られた理由。数は少なくても、1件が重い。店で売るBtoCの会社なら、声は数で集まります。アンケートやSNSの書き込み、レジでの一言。だから件数を入口の条件にでき、レゴや無印良品の仕組みが参考になります。自社がどちらかを決めてから、仕組みを作ります。

商品づくりもブランディングの一部です。何を作らないかまで含めて、お客様の頭と心の中の印象になります。差別化の前に、自社はどの声に答える会社なのかを決めます。

お客様の声を、決定につなげる手順

集める仕組みを新しく作る前に、手元の声から始めます。

• 直近3か月の要望を、1枚に並べる。 問い合わせ、営業の報告、アンケート、断られた理由まで
• 言葉の奥の用事を書く。 「安くして」の奥に、社内で説明しにくいという用事があるかもしれません
• 自社の種に当てる。 自社が答える理由と力があるものに、印をつけます
• 決める人と決め方を、先に書く。 件数は入口の条件にして、最後はだれが何で決めるか
• 声をくれた人に、結果を返す。 採らなかった声にも理由を添えます。次の声が集まりやすくなります

レゴの審査会も、無印良品のテーマも、声を受け取ったあとに会社が引き受ける場所です。声は入口で、出口は会社の責任です。

地域の中小企業のブランディングについては、ブランディング会社のページで、考え方と進め方をまとめています。

ほかの会社も読む

バルミューダ／任天堂／ニッチトップ

関連する言葉

ジョブ理論／差別化／独自性／ターゲティング

▶ 関連記事：プロダクトアウトとは？

▶ 関連記事：ジョブ理論とは？

▶ 関連記事：商品開発の進め方｜バルミューダの記事

---

よくある質問

Q. マーケットインとは何ですか？

市場が必要としているものを情報として集め、それに合わせて作る進め方です。作り手の技術や思いから考えるプロダクトアウトと対で語られます。

Q. マーケットインの事例はありますか？

レゴのLEGO Ideasと無印良品のIDEA PARKがあります。レゴの賛同は審査を受ける条件で、最後はレゴが審査します。無印良品はテーマを投げかけ、投稿や投票で商品開発を行うと2016年に発表しました。

Q. お客様の声の多い順に作ればよいですか？

件数は入口の手がかりになります。最後は、自社が答える理由があるかを見て、会社の責任で決めます。

---

この記事は、レゴと無印良品（良品計画）の公式の記述をもとに、私の見方で読み解いたものです。現在の運用は各社の案内をご確認ください。

出典：LEGO「LEGO Ideas | LEGO History」 ／無印良品「IDEA PARKをリニューアルします。」https://lab.muji.com/jp/ideapark_info/ ／良品計画「IDEA PARKリニューアルのお知らせ」（2016年11月2日）https://assets.ryohin-keikaku.jp/news/2016_1102.html

株式会社オムニモスーク 代表　安田旬佑