パッケージデザインとは？キユーピーのマヨネーズ容器が60年かけて守ってきたもの

この記事の結論
パッケージデザインとは、商品の外側を整える仕事である前に、中身を守り、使う瞬間を気持ちよくすることを、お客様に毎日約束する仕事です（株式会社オムニモスーク・安田旬佑）。キユーピー マヨネーズは1958年に片手でかけられるポリボトルに変え、そこから酸素を通しやすいという弱点と向き合い続けて、2016年にガラス瓶と同じ賞味期間12カ月にたどり着きました。パッケージは、見せる・守る・使うの3つの役目で読むと、変えるべき所と続けるべき所が見えてきます。

ある朝、髪にオイルを塗ろうとして、手に取ったものがシャンプーだったことがあります。

いただきものの新しい商品で、同じ形の容器が並んでいました。オイルにしては重たいなと思いながら塗り始めて、途中で気づいた。朝から髪を洗い直すことになりました。容器の表記が、英語だけだったのです。勉強会で、この話を「失敗したブランド体験」として話しました。パッケージの表記には、日本語をちゃんと入れましょう、と。

まず問い返させてください。あなたの商品のパッケージは、お客様が使う瞬間に、迷わせていませんか。店頭で目を引くかどうかの前に、家に持ち帰ってからの数か月を、パッケージは毎日お客様と過ごしています。

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1. パッケージデザインとは｜見せる・守る・使う

パッケージデザインは、商品を包む容器や箱、袋、ラベルのデザインのことです。店頭で目に入る見た目の仕事として語られることが多い言葉です。

この記事では、パッケージの役目を3つに分けて読みます。

• 見せる： 店頭や画面で、何の商品か、どんな人のための商品かを伝える
• 守る： 運ぶ間も、家に置いている間も、中身の品質を保つ
• 使う： 開ける、出す、閉める、しまう。毎日の動作を気持ちよくする

講義で、何も書かれていない白いラベルのボトルを見せたことがあります。ブランドが存在しない状態とは、見分けがつかない状態です。ブランドがないと、中身も分からないし、選べない。本当に水のボトルなのかも分からない。見分ける働きも、違いを伝える働きも果たせない。私たちは、ブランドに囲まれて生活している、と話しました。

同じ話の中で、無印良品を上手だと話しました。何もないということそのものを、ブランドにしてしまった。何も書かないことまで含めて、見せる役目の設計です。

見せる役目は、買ってもらうまでの仕事です。守る役目と使う役目は、買ってもらったあとの仕事です。お客様は、買ったあとの方がずっと長くパッケージに触れています。

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2. 「パッケージがいいだけでは売れない」

講義で、私はこう話しました。パッケージがいいだけでは、売れはしない。味がいいだけでも売れはしない。誰に買ってもらうのか、どこで売るのか、どこから仕入れるのか。全部がブランディングに関わってくる。

ロゴマークを作ればブランディング、パッケージが良ければブランディング、という考え方は、ブランディングの一部です。パッケージは、会社の考え方が、お客様の手の中に届く最後の形です。だから、パッケージだけを切り離して磨いても、会社の考え方とずれていれば、お客様には伝わりません。

ロゴが思い出すための引き金なら、パッケージは、思い出したあとに毎日手に取る道具です。

3. 実際の会社では｜キユーピー マヨネーズの容器は「酸素との戦い」

キユーピーの公式サイトに、マヨネーズの容器の開発を担当してきた人の記事があります。その記事によると、キユーピー マヨネーズは1925年、瓶の容器で発売されました。

1958年、使い勝手を追求して、片手でもかけられるポリボトルの商品を発売します。ところが、ポリボトルは酸素を通しやすく、中身が酸化しやすい。品質を保ちにくい容器でした。開発の担当者は、ここから「酸素との戦い」が始まった、と書いています。

記事にある改良の歩みを並べます。

• 1972年： 酸素を通しにくい層を挟み込んだ、多層構造のボトルを実現
• 1988年： 容器の口の部分にアルミシールを採用
• 1998年： 口の部分に残る空気を窒素に置きかえ、口の部分の酸化を防ぐ
• 2002年： 原料の油に溶けている酸素を取り除く製法に
• 2016年： 製造工程の酸素をさらに減らし、ガラス瓶と同じ賞味期間12カ月を実現

使いやすさのために選んだポリボトルの弱点を、60年近くかけて埋めていった記録です。記事は、ボトルの材質にはまだ改良の余地があり、酸素との戦いは今も続いている、と結んでいます。

4. 使う瞬間のための、見えない工夫

同じ記事には、使う役目の工夫も書かれています。

キャップを外せば星型の口でたくさん出せ、上のフタを開ければ小さな穴から細い線が書ける「ダブルキャップ」。何度開け閉めしても切れにくいように、フタのちょうつがいの脇に溝を入れていて、開発中にはフタを1万回以上開閉して耐久性を確かめた、とあります。開けるときに指が痛くないよう、指が触れる部分の先も丸くしているそうです。

2018年には、3本の線がきれいにかけられる「3つ穴キャップ」を350gのマヨネーズで採用しました。このキャップは2020年、世界包装機構が主催するパッケージの国際的なコンテストで、ワールドスター賞を受けています。

担当者は、こう書いています。細かな改良は、お客様が気づかないことも多い。むしろ、気づかないほど自然になじんでいる。そんな改良を目指している、と。

私は、この一文に、パッケージデザインの本質があると読みます。目立たせるための仕事ではなく、毎日の動作に溶け込んで、気づかれないまま信頼を積み上げる仕事です。

5. 容器をつくる会社と、一緒に商品をつくる

この記事でもう一つ目を留めたのは、資材を調達する担当者の言葉です。包材のメーカーの担当者には、「容器をつくるのではなく、一緒にマヨネーズという商品をつくっていただいている」と伝えるよう心がけている。

容器、キャップ、外袋、段ボール。全部がそろわないと、商品はできません。パッケージは、自社だけで完結しない仕事です。包材のメーカー、印刷会社、デザイナー。関わる全員が、同じ商品をつくっているという思いでそろったとき、細部まで気の行き届いたパッケージになります。

工程と取引先の見方は、バリューチェーンの記事にも書きました。

6. パッケージは、変えるべきか、続けるべきか

パッケージを作り直すか、同じものを使い続けるか。勉強会で、そう質問されたことがあります。

私の答えはこうでした。お客様が「これなら大丈夫」「ずっと買い続けられる」と感じてくれているなら、同じものを使い続ける。会社が伝えたいことと、お客様の受け取り方にずれがあるなら、見直す。思ったように伝わらないときに調整するのが、ブランディングをする人の仕事です。

ただし、パッケージを変えるにはお金がかかります。だから、経営の視点で決める必要がある。お金をきちんとつくれることも、ブランディングの一部です。

キユーピーの容器も、見た目を大きく変える改良ばかりではありませんでした。守る役目と使う役目を、少しずつ積み重ねてきた。変えない所と、変え続ける所を分けたから、お客様の手の中で同じ商品であり続けたのだと、私は読みます。

金沢のお菓子メーカー様の支援では、ブランドの世界観を表すために、イギリスのイラストレーターにパッケージのクリエイティブを依頼しました。そのパッケージが、外資系百貨店との取引が決まる大きな決め手になりました。パッケージの見せる役目が、販路を開いた例です。

自社のパッケージを見直す手順

• お客様が商品を使う場面を、買った日から使い終わる日まで書き出す。 開ける、出す、閉める、しまう、捨てる
• 3つの役目のどこが弱いかを見る。 見せる・守る・使うのうち、お客様が迷っている所に印をつけます
• お客様に、使っていて困った所を聞く。 店頭の印象より、家での不便が見直しの手がかりになります
• 変えない所を先に決める。 色、形、名前の位置など、お客様が手に取る目印になっている所です
• 包材や印刷の会社に、商品の考え方から伝える。 容器の注文ではなく、一緒に商品をつくる相手として話します

毎日の小さな動作を気持ちよくし続けるパッケージは、気づかれないうちに、次の1本を手に取る理由になっていきます。

地域の中小企業のブランディングについては、ブランディング会社のページで、考え方と進め方をまとめています。

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よくある質問

Q. パッケージデザインとは何ですか？

商品を包む容器や箱、袋、ラベルのデザインです。この記事では、見せる・守る・使うの3つの役目で考えています。店頭で目を引く仕事に加えて、中身を守り、毎日の使い勝手を支える仕事でもあります。

Q. パッケージを変えると売上は上がりますか？

パッケージだけを変えても、売れるとは限りません。誰に、どこで、どう売るかと一緒に考える必要があります。お客様が今のパッケージで「買い続けられる」と感じているなら、変えない判断もあります。

Q. キユーピー マヨネーズの容器は、いつからポリボトルですか？

キユーピーの公式サイトによると、1925年に瓶の容器で発売され、1958年に片手でかけられるポリボトルの商品が発売されました。

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出典

• キユーピー「広がるマヨストーリー No.5 想いを1つにしてこそ、容器の改良は実現します。」2023年7月3日 https://www.kewpie.co.jp/mayonnaise/mayo-story/episode05.html（2026年11月13日閲覧）

株式会社オムニモスーク 代表　安田旬佑