デザイン経営とは？特許庁の説明と、マツダ・スノーピークの公式の記録で読む

この記事の結論
デザイン経営とは、デザインの力を、ブランドの構築やイノベーションの創出に活用する経営手法です（特許庁の説明。株式会社オムニモスーク・安田旬佑）。2018年の「デザイン経営」宣言は、取り組みの最初に、デザインの責任者が経営チームに入ること、事業戦略の最上流からデザインが関わることを挙げています。マツダは2010年にデザインのテーマを言葉で決め、スノーピークは創業者の「当時の道具への不満」から自社の道具を作り始めました。私は、デザイン経営は外注先を選ぶ話より先に、何を大切にする会社かを社長が決め、事業のいちばん上流に置く話だと読みます。

「デザインの力をブランドの構築やイノベーションの創出に活用する経営手法です。」

特許庁のページは、デザイン経営をそう説明しています。見た目を整える話には、どこにも書いていません。デザイン経営と聞くけれど、大きな会社の話で、うちの規模で何から手をつければいいか分からない。そう考える経営者の方に向けて、特許庁と企業の公式の記録だけで読みます。

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1. デザイン経営とは｜人を中心に考えて、課題から作り直す

特許庁の説明には続きがあります。その本質は、人（ユーザー）を中心に考えることで、根本的な課題を発見し、これまでの発想にとらわれない、それでいて実現可能な解決策を、柔軟に反復・改善を繰り返しながら生み出すこと、とあります。

デザインという言葉から、色や形を思い浮かべる方は多いと思います。けれども、この説明の中心にあるのは、色でも形でもなく、人と課題です。私は、デザインの本質を、見た目より先に相手の感情をデザインすることだと話してきました。特許庁の言う「人を中心に考える」と、向いている先は同じです。

ブランドは、お客様の頭と心の中にある、感情をともなった印象です。デザインは、その印象をつくる入口の一つにすぎません。入口の前に、だれのどんな課題を解くのかが決まっているかどうか。デザイン経営は、そこから問い直します。

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2. 宣言は、2017年の研究会から生まれた

特許庁によると、経済産業省と特許庁は、2017年7月に有識者による「産業競争力とデザインを考える研究会」を立ち上げ、その議論の結果として、2018年5月に報告書『「デザイン経営」宣言』をまとめました。報告書の日付は2018年5月23日です。

同じページは、宣言が示す効果を、ブランドとイノベーションを通じて、企業の産業競争力の向上に寄与する、と書いています。そして特許庁自身も、この宣言を自ら実施する必要があると考え、2018年8月に、デザイン統括責任者（CDO）とデザイン経営のプロジェクトチームを置きました。宣言を出した役所が、まず自分の組織で始めています。

3. 7つの取り組みの、最初の2つ

宣言は、デザイン経営のための具体的な取り組みを7つ示しています。特許庁のページの順に並べます。

• デザイン責任者（CDO、CCO、CXO等）の経営チームへの参画
• 事業戦略・製品・サービス開発の最上流からデザインが参画
• 「デザイン経営」の推進組織の設置
• デザイン手法による顧客の潜在ニーズの発見
• アジャイル型開発プロセスの実施
• 採用および人材の育成
• デザインの結果指標・プロセス指標の設計を工夫

7つを全部、明日からそろえられる中小企業は多くありません。ただ、最初の2つは、規模に関係なく今日決められます。だれがデザインの責任を持つか。事業のどの段階からデザインが関わるか。

ここで1つ、問い返したいことがあります。あなたの会社では、商品の名前やパッケージ、ホームページを決めるのは、いつですか。商品が出来上がったあと、最後に「見た目をきれいに」と外に頼んでいるなら、デザインは最上流ではなく、最下流にいます。社員が数人の会社なら、デザインの責任者は、社長自身が兼ねるのがいちばん早いと私は考えています。

4. マツダは2010年に、デザインの考え方を言葉で決めた

宣言より8年前の公式の記録を、1つ読みます。

2010年9月3日、マツダは広島から、新しいデザインテーマ「KODO – Soul of Motion（魂動）」を発表しました。同時に、そのテーマを体現する最初のコンセプトカー「SHINARI」を世界に初めて見せています。

発表文の中で、デザイン部門はこう説明しています。「Mazda Design has focused on the strength, beauty and tension found in the instantaneous movement seen in animals.」動物が一瞬で動くときに見せる、強さと美しさと張りつめた緊張感に着目した、と。SHINARIという名前については、鋼や竹のように引っぱりに強いものが、ねじられ、しならされたときの、力強くしなやかな姿を表す日本語だと書いています。

この発表で決まっているのは、1台の車の形ではありません。これから出す車の形を判断するときの、言葉の基準です。形の前に言葉を決め、その言葉で形を選ぶ。トンマナをそろえる、という話の、もう1段上にある決め方です。

5. スノーピークは、当時の道具への不満から始まった

もう1社、スノーピークの公式の沿革を読みます。

1958年、創業者の山井幸雄さんが、金物問屋として山井幸雄商店を始めました。沿革の1959年の欄には、登山を趣味とする山井さんが、当時の登山用品に不満を持ち、オリジナルの登山用品を開発した、とあります。公式の紹介文は、そのときの志を「本当に欲しいものを自分でつくる」と書いています。

その後、沿革の紹介文は、地表にダメージを与えない焚火のための道具という新しいジャンルを築いた「焚火台」に触れています。焚火の道具を、地面を傷めないという課題から考えた製品です。

これは私の読みですが、スノーピークの記録に残っているのは、デザインの手法より先に、作り手自身の「不満」と「本当に欲しいもの」です。特許庁の言う、人を中心に考えて、根本的な課題を見つける、という説明に、創業期の記録がそのまま重なります。売れた理由まで、沿革は書いていません。書いてあるのは、何に不満を持ち、何を作ったか、までです。

6. デザイナーだった私が、いちばん足りなかったもの

自分の話をします。私はデザイナーとして社会に出ました。公開している動画で、こう振り返っています。「僕どちらかで言うと結構器用に何でもこなすタイプだから、能力が元々高いんですよ。なぜじゃあデザイナーとして自分がね、納得いくレベルに至らなかったかって言うと、能力が高いと勝手に過信してて」。

形を作る腕には自信がありました。足りなかったのは、熱意と考え方です。何のために、だれのために作るのか。その問いを持たないまま、きれいな形を作ることに時間を使っていました。同じ年月の間に、熱意と考え方を持って努力したデザイナーが、私よりずっと上に行きました。

デザイン経営の話を読んで、私が最初に思い出すのは、この失敗です。デザインの腕は、あとからいくらでも伸ばせます。先に決めなければならないのは、何を大切にして作るかです。

7. 中小企業が、最初に決めること

7つの取り組みと2社の記録を並べると、順番が見えます。

• 何を大切にする会社かを、社長が言葉にする
• その言葉で、形や名前を判断する（マツダの「動き」の言葉のように）
• 事業を考える最初の段階から、デザインを決める人が同じ席にいる

ロゴやホームページを新しくする話は、この3つのあとに来ます。リブランディングも同じ順番です。デザインを外に頼むのはかまいません。ただ、頼む前に、何を大切にするかの答えを社長が持っていないと、出来上がるのは、外の人の好みの形です。

哲学・戦略・組織・コミュニケーションの4つで言えば、デザインはコミュニケーションの姿をしていますが、根は哲学にあります。根が決まっている会社は、同業と形を競わなくても、自分の形で選ばれます。私はそれを戦わないブランディングの土台だと考えています。

自社でデザイン経営を始める手順

商品やサービスを1つ選び、それができるまでの順番を、紙に書き出します。

• デザインが関わっている段階に、印を付ける。 最後の「見た目」の段階だけなら、最下流にいます
• デザインの責任者を1人決める。 社員が少ないうちは、社長が兼ねます
• 「何を大切にする会社か」を、形を判断できる言葉にする。 マツダの「動物が一瞬で動くときの強さと美しさと緊張感」のように、迷ったときに選べる言葉にします
• お客様の不満を、作り手が自分で確かめる。 スノーピークの創業者は、自分で山に登り、道具に不満を持ちました
• 外に頼むときは、その言葉を先に渡す。 好みでなく、言葉で出来上がりを判断します

デザイン経営は、デザインにお金をかける話の前に、社長が自分の会社の根を決める話です。根が決まった日から、形は自分の会社のものになります。

地域の中小企業のブランディングについては、ブランディング会社のページで、考え方と進め方をまとめています。

▶ 関連記事：デザインの本質とは

▶ 関連記事：ブランディングデザインとは

▶ 関連記事：トンマナとは

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よくある質問

Q. デザイン経営とは何ですか？

特許庁は、デザインの力をブランドの構築やイノベーションの創出に活用する経営手法、と説明しています。その本質は、人を中心に考えて根本的な課題を見つけ、解決策を反復しながら生み出すことです。

Q. 「デザイン経営」宣言は、いつ、だれが出しましたか？

経済産業省と特許庁が、2017年7月に立ち上げた研究会の議論をもとに、2018年5月23日付の報告書としてまとめました。

Q. 中小企業でもデザイン経営はできますか？

特許庁は「中小企業のためのデザイン経営ハンドブック」を公開し、中小企業が第一歩を踏み出すための取り組みの入り口を、事例とともに紹介しています。まずは、デザインの責任者を決め、事業の最初の段階から関わらせるところから始められます。

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この記事は、特許庁、マツダ、スノーピークの公式の記載をもとに、私の見方で読み解いたものです。

出典：特許庁「特許庁はデザイン経営を推進しています」 ／Mazda「Mazda Announces New Design Theme: ‘KODO – Soul of Motion’」（2010年9月3日）https://newsroom.mazda.com/en/publicity/release/2010/201009/100903a.html ／スノーピーク「沿革」https://www.snowpeak.co.jp/about/history/

株式会社オムニモスーク 代表　安田旬佑