コカ・コーラの歴史｜暗闇でさわっても分かる瓶と500ドル

この記事の結論
コカ・コーラの瓶は、1915年の依頼文「暗闇でさわっても、割れて地面に落ちていても分かる瓶」から生まれました（株式会社オムニモスーク・安田旬佑）。開発の予算は最大500ドル。けれども高くついたのは、そのあとです。大半の瓶詰め業者が瓶を替え終えるのに、1920年までかかりました。私は、ロゴや形を「思い出すための引き金」と呼びます。形を引き金にするのは、形そのものより、現場が替えた費用と年数です。

氷水の樽の中で、ラベルがはがれていった。

1906年、コカ・コーラの会社は、まねをする業者と見分けるために、ダイヤの形の色つきラベルを瓶に貼りました。公式の歴史によると、当時の瓶は氷水の入った樽に漬けて売られることが多く、ラベルははがれた。しかも、そのラベルまでまねされました。形の話は、ここから始まります。

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1. 字を刻んでも、まねされた

始まりは小さな店の飲み物です。1886年、売れたのは平均で1日9杯。名前を提案し、あの字を書いたのは、創業者の共同経営者で帳簿係のフランク・M・ロビンソンでした。

1899年に瓶詰めの権利が売られると、飲み物は店の外へ出ていきます。1920年までに、瓶詰めの事業所は1,200を超えました。当時の瓶は、茶色か透明のまっすぐな瓶です。会社は業者に、瓶へ字を浮き彫りにするよう求めました。

すると、字を少しだけ変えた飲み物が次々に出てきます。お客様は取り違える。会社は裁判を起こしますが、公式によれば、裁判は何年もかかりました。その間も、現場の瓶詰め業者は、もっと守ってほしいと会社に求め続けました。字では守りきれないと、いちばん先に困っていたのは現場でした。

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2. 「私たちは、永遠のコカ・コーラをつくっている」と弁護士が言った

1912年、瓶詰め業者の団体が会員に知らせを送ります。字はあるが、事業を守る手立てがない。全員で「はっきり違う容器」を作ろう。

1914年、会社の弁護士ハロルド・ハーシュが、業者の大会で訴えました。公式はその言葉を残しています。今日のためにだけ作っているのではない、永遠のコカ・コーラを作っているのだ。瓶を替える目の前の費用を考えないでほしい。これは皆さん自身の権利を打ち立てることだ、と。

デザインの話を、弁護士が、瓶の費用の話として語っている。ここがおもしろいところです。

3. 1915年の依頼文。予算は最大500ドル

1915年4月26日、瓶詰め協会の理事会は、最大500ドルの支出を決議しました。8社から10社のガラス会社に届いた依頼は、こういう一文です。

暗闇でさわっても、割れて地面に落ちていても分かる瓶。

色の指定も、形の指定もありません。書いてあるのは状況です。暗闇と、割れた破片。

勝ったのは、インディアナ州テレホートのルート・ガラス社でした。公式によると、チームは図書館で資料を調べ、カカオ豆の図に行き当たり、アール・ディーンが形を描きました。特許は1915年11月16日、職長のアレクサンダー・サミュエルソンの名前で成立します。図面にコカ・コーラの字はありません。公式は、デザインと依頼主を秘密にするためだったと書いています。

4. 500ドルより高くついたもの

1916年の初めに生産が始まっても、瓶詰め業者は、すぐには替えませんでした。公式の説明はあっさりしています。多くの業者にとって、ガラス瓶は事業でいちばん高い費用だった。だから説得が要った。

会社は、全国広告で新しい瓶を見せ始めます。瓶の載った最初の全国カレンダーが出たのは1918年。大半の業者が替え終えたのは、1920年です。

中身が1杯も変わらないのに、全国の業者が、いちばん高い道具を自分の費用で入れ替える。500ドルの依頼文の裏に、それだけの金額が控えていました。金額そのものは公式に書かれていません。ただ、1914年の弁護士の言葉が先回りして費用の話をしていたことを思えば、当事者には見えていたのだと思います。

ブランドの約束は、掲げるより守るものだと私は話します。形も同じです。形を決める会議より、大半が替え終えるまでの4年のほうが、経営の仕事でした。

5. 33年後、「形だけで分からない人は1%未満」

会社の公式史に、1949年の調査が出てきます。形だけでコカ・コーラの瓶と分からなかったアメリカ人は、1%未満。

生産の始まりから、33年です（私の計算）。

特許は、1951年までにすべて切れました。特許なら期限が来ます。そこで会社は、この形はもうよく知られているとして、商標にするよう申し出ました。公式史は1961年4月12日に認められたと書き、米国特許商標庁の記録は1960年4月12日の登録（第696,147号）としています。どちらも形そのものが商標になったという話です。容器の形の商標については、立体商標の記事に、日本のヤクルトの例を書きました。

大事なのは、順番です。調査の数字が、商標を認めてもらう後押しになったとある。形が有名になったのが先で、法律の守りはあとから来ています。

6. 引き金は、頭に入っているときだけ引ける

ロゴは、思い出すための引き金だと、私は講義で話しています。引くと、頭の中のブランドが瞬間的に出てくる。ただし、お客様の頭と心にすでにブランドが入っているときだけです。

この条件で読むと、1915年の依頼文の意味が変わります。暗闇でさわって分かるのは、さわった人の頭に、もうあの瓶が入っているからです。形が優れていれば暗闇で分かるわけではありません。1916年の新しい瓶をいきなり暗闇で渡されても、だれも何の瓶か分からなかったはずです。

だとすると、依頼文は設計の条件というより、33年後の約束でした。業者が替え、広告で見せ、同じ形で売り続けた年月が、暗闇を分かるものにした、と私は読んでいます。

7. 引き金は、商売の形で置き場所が変わる

コカ・コーラは、店の氷水の樽から瓶を取り出すお客様の手に、引き金を置きました。一般のお客様に売るBtoCの商品なら、引き金の置き場所は、売り場と、手に取る瞬間です。

取引先に売るBtoBの会社は違います。お客様が触れるのは、瓶ではなく、名刺、提案書、見積書、電話の第一声です。同じ「形を引き金にする」でも、替えるものの一覧がまるで違う。だから、まず自社がどちらかを決めてから、替えるものを数えます。

自分の失敗も書いておきます。私の会社の名前は「オムニモスーク」です。一般の方には、何の会社か分からない。付けた当時、私はそこまで考えられていませんでした。だから後から始めた展示会は「Fes Liaison（フェス・リエゾン）」、勉強会は「The Art of Branding」と、名前で意味が分かるようにしました。引き金は、引く人の頭に入っていなければ引けません。その入り口を、名前で自分から狭めていたわけです。

ロゴや色や形を変えようとする経営者の方は、新しい形の案を見比べる時間が長くなりがちです。比べる前に、数えるものがあります。

自社の形を引き金にするために、数えること

現場に、「いちばん取り違えられて困っていることは何か」と聞きます。

• 困りごとを、現場の言葉で書く。 形の話は、1912年の瓶詰め業者のように、現場の困りごとから始めます
• 条件を一文にする。 「暗闇でさわっても分かる」のように、見た目の好みでなく、状況で書きます
• 替える費用を、先に数える。 看板、名刺、車両、包装、取引先の分まで。デザイン費より大きいはずです
• 全員が替え終える年を決める。 全店、全車両、全取引先。1本の広告でなく、替え終えるまでの予定を立てます
• 何年か後に、確かめる。 お客様に形や色だけを見せて、自社と分かるか聞きます。コカ・コーラは33年後に数字を持っていました

新しい形は、できた日にはまだだれの頭にもありません。現場が替え終えた日から、引き金づくりが始まります。替える費用まで数えたうえで、決めたら最後まで替え切ります。

地域の中小企業のブランディングについては、ブランディング会社のページで、考え方と進め方をまとめています。

▶ 関連記事：ロゴとは？ブランドではなく「思い出すための引き金」

▶ 関連記事：立体商標とは？ヤクルトに学ぶ、容器の形

▶ 関連記事：ブランドプロミスとは？掲げるより「守る」がブランド

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よくある質問

Q. コカ・コーラの瓶は、なぜあの形なのですか？

1915年の依頼文の条件が「暗闇でさわっても、割れて地面に落ちていても分かる瓶」でした。公式によると、作ったガラス会社のチームはカカオ豆の図から形を考えました。

Q. コカ・コーラの瓶の形は、商標なのですか？

はい。米国特許商標庁の記録では1960年4月12日に登録され（第696,147号）、会社の公式史は1961年4月12日と書いています。

Q. コカ・コーラの字は、だれが書いたのですか？

公式史では、創業者の共同経営者で帳簿係のフランク・M・ロビンソンです。

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この記事は、コカ・コーラ社の公式の歴史と米国の特許・商標の記録をもとに、私の見方で読み解いたものです。

出典：The Coca-Cola Company「The History of the Coca-Cola Contour Bottle」 ／同「The Birth of a Refreshing Idea」https://www.coca-colacompany.com/about-us/history/the-birth-of-a-refreshing-idea ／米国意匠特許 No. 48,160 https://patents.google.com/patent/USD48160 ／USPTO TSDR 登録第696,147号 https://tsdr.uspto.gov/statusview/sn72069873

株式会社オムニモスーク 代表　安田旬佑