福岡のインナーブランディング｜理念を社員の判断に変える

この記事の結論
福岡でインナーブランディングを頼むときは、研修の回数より、社員が迷ったときの判断が変わるかを見ます（株式会社オムニモスーク・安田旬佑）。理念は、新しく作るものとは限りません。すでにある考えを社長の言葉で掘り出し、社員が迷う場面に置く。私はこの順番で進めます。

ブランドは、お客様の頭と心の中にある、感情をともなった印象です。社員の頭と心にも同じ印象がなければ、お客様には届きません。

私は講義で「シェフとキッチン」の話をします。シェフは、他社と違ったことを行うポジショニング。キッチンは、他社と違ったものを持つ組織の能力で、まねができません。インナーブランディングは、このキッチンを整える仕事です。

---

よくある悩みを3つ

理念や組織について、よくある悩みを3つ挙げます。

理念が届かない。 理念はあり、額にも飾ってある。それでも、値引きを頼まれたときや、納期とお客様の要望がぶつかったときに、だれも理念を思い出しません。

採用しても定着しない。 仕事の条件は説明できても、この会社が何を大事にしているかを言葉で伝えられない。入ってから、価値観の違いに双方が気づきます。

代替わりで軸が揺れる。 判断の基準が先代の頭の中にあり、言葉になっていない。次の社長も、社員も、何を守ればいいのか迷います。

3つとも、言葉の数の問題に見えて、実際は言葉が日々の判断で使われていないことが問題です。

ただ、同じ「理念が届かない」でも、会社の大きさで原因の場所が違います。社員が10人なら社長が毎日見ている範囲の話、50人を超えると、社長の目が届かない場所の話になる。まず、自社の社員がどの場面で迷っているかを特定します。

経営者・ブランド管理者向けThe Art of Branding 無料説明会次回勉強会のテーマ　「ブランディング基礎」無料で申し込む

理念は、すでにそこにある

福岡の葬儀会社様との仕事で、私どもが学んだことがあります。

ご家族の最後のお別れの場は、2度と訪れません。社長は、お客様に悔いを残してほしくないと、常々社員の皆さんに語ってこられました。目に見えないけれども、理念はたしかに存在していた。その仕事は、それを言葉にすることでした。

理念を作る大切さは分かっていても、すぐには言葉にできない。それでも、どの会社にも必ず大切にしている考え方があります。だから最初の仕事は、きれいな言葉を探すことより、社長がこれまで何を語り、何を断り、何を守ってきたかを聞くことです。

言葉は、社長との対話から生まれる

福岡の建具メーカー様のブランドプロミスは、社長との深いディスカッションから生まれました。製品を届けるだけでなく、職人の思い、林業の思い、木を通して伝わる自然の思いを語れる会社でありたいという言葉です。言葉にした概念は、経営の大黒柱のような存在になります。

福岡の会計事務所様は、会計事務所の枠を超えて、人と人とがフラットな関係を生む活動もされています。この2つの事業を統合する中核概念は、代表ご自身の哲学の深掘りから始まり、何度も話し合って決めました。

確固たる覚悟がなければ、言葉は表面だけのものになります。社長が腹落ちしていない言葉を、社員が判断に使うことはありません。葬儀会社様の仕事も含めて、私どもが社長との対話から始めるのは、そのためです。

言葉を、迷う場面に置く

決めた言葉を研修で説明しても、判断は変わりません。組織には慣性の法則が働いていて、簡単には変わらないからです。変えるのは、迷う場面です。

進め方の全体はインナーブランディングの進め方に、現場の取り組みは資さんうどんの事例に書きました。ここでは、社内で最初にすることだけを挙げます。

• 迷った場面を3つ集める。 値引き、納期、断るかどうか。実際にあった話を社員から聞きます
• 言葉で答えてみる。 決めた言葉に照らすとどちらを選ぶかを、社長が話します。答えが出ない言葉は、磨き直します
• 社長が先に使う。 朝礼や会議で「あの言葉に照らすと、今回はこうする」と声に出します
• 採用の面接で話す。 条件の説明の前に、会社が大事にしていることと、そのために断ってきた仕事を伝えます
• 良い判断を、社内に広める。 言葉どおりに動いた社員の話を、名前と場面つきで共有します

社長が学び続けると、社内の言葉も続く

言葉は、決めて終わりにはなりません。会社が変わるたびに、語り直しが要ります。

私どもは2020年から毎月、経営者のためのオンラインの勉強会「The Art of Branding」を70回以上開いてきました。社長自身が学び続け、社内で語り続けるほど、キッチンは強くなると考えています。

頼む前に決めておくこと

誰のための言葉か。何の判断に使いたいか。この2つが見えていると、話が早く進みます。ブランディングを頼む前に決めておく4つの問いも、あわせてお使いください。

頼む相手を見るときは、研修の回数や資料の厚さより、社員が迷う場面の話をしてくるかを確かめます。

そして、インナーブランディングは売上の話でもあります。値引きを頼まれたとき、社員が同じ言葉で「この値段で、この価値をお届けします」と言えれば、単価が守られる。単価は、利益にいちばん効きます。社員がそう言えるまで、言葉を何度も練習の場で使う。そこまでやる覚悟があるかを、頼む前に自社に問います。

社員が同じ言葉で迷いを解ける会社は、広告の外でも同じ印象を残します。それが、戦わずに選ばれるための土台です。

私どもの考え方と進め方は福岡のブランディングのページに、ご相談はお問い合わせで承っています。

ほかの会社も読む

資さんうどん／京セラ／リッツ・カールトン／スノーピーク

関連する言葉

理念の浸透／クレド／社是／ブランドプロミス

▶ 関連記事：インナーブランディングの進め方

▶ 関連記事：企業理念が浸透する会社としない会社の違い

▶ 関連記事：インナーブランディングの事例｜資さんうどんに学ぶ

---

よくある質問

Q. 社員が少なくても、インナーブランディングは必要ですか？

規模が小さい会社ほど、社長の考えが会社の判断に直結します。少人数のうちに言葉にしておくと、人が増えたときの基準になります。

Q. まだ課題がはっきりしていなくても、相談できますか？

できます。何に困っているのかを言葉にするところから、ご一緒します。

Q. 直接会って相談できますか？

福岡市中央区今泉の事務所での打ち合わせのほか、オンラインでも承ります。オンラインでは全国・海外の会社も支援しています。

---

この記事は、当社の公開済みの事例をもとに、私の見方でまとめたものです。

株式会社オムニモスーク 代表　安田旬佑