コンテンツマーケティングとは？Red Bullが自社メディアを持つ理由を公式資料で読む
この記事の結論
コンテンツマーケティングとは、相手が自分から取りに来る価値のある中身を、続けて作って届ける手法です（株式会社オムニモスーク・安田旬佑）。Red Bullは自社のメディア会社を持ち、公式サイトに自社の媒体は20以上と書いています。月刊の雑誌を出し、2012年には5年かけて準備した成層圏からのジャンプを配信し、YouTubeで800万人が見ました。中小企業が先に持つべきは、1回の大きな企画より、毎月続く1つの媒体です。その媒体で、自社が見せたい世界を語り続ける。それがコンテンツマーケティングの本体です。
「ブログもSNSもやっている。でも、売上につながっているのか分からない」。
そう話す経営者に、まず問い返させてください。あなたの会社の発信を、お客様は自分から探しに来ていますか。それとも、こちらが流したときにだけ目に入っていますか。
前者なら、それはコンテンツです。後者なら、形はブログでも、中身は広告に近い。この違いが分からないまま本数を増やしても、手応えは返ってきません。
1. コンテンツマーケティングとは｜相手が取りに来る中身を持つこと
マーケティングの団体、Content Marketing Instituteは、こう説明しています（以下、私の訳）。
価値があり、関わりがあり、一貫した中身を作って届け、はっきり定めた相手を引きつけ、つなぎとめる。そして最終的に、利益につながる行動を促す、戦略的な手法である。
ポイントは「引きつけ、つなぎとめる」です。こちらから押しつけるのではなく、相手が来る。
講義で私は、手法を2つに分けて話しました。こちらから一方的に流せるのが、プッシュ型。広告がそうです。向こうから情報を取りに来てもらうのが、プル型。検索、自社のメディア、SNSの運用、YouTubeのチャンネル。SNSでも、広告を出せばプッシュ型になり、フォローしてもらって追いかけてもらう運用はプル型です。
自社のメディア、つまりオウンドメディアとは、自前で管理しているメディアのことです。ウェブサイトの記事だけでなく、紙のフリーペーパーも含まれます。
コンテンツマーケティングは、マーケティングの側の手法の一つです。けれども、何を語るかを決めるのは、ブランドの側の仕事です。
経営者・ブランド管理者向けThe Art of Branding 無料説明会次回勉強会のテーマ 「ブランディング基礎」無料で申し込む2. 実際の会社では｜Red Bullは、自社でメディア会社を持っている
エナジードリンクのRed Bullには、Red Bull Media Houseというメディアの会社があります。公式サイトの最初の一文は、こうです。
「We’re on a mission to tell fascinating and inspiring stories in the world of sports, culture and lifestyle.」
スポーツ、文化、ライフスタイルの世界で、心を動かす物語を語ることが使命だ、と。飲み物の話は、この一文に出てきません。
同じサイトには、自社の媒体が20以上、170以上の国、テレビや配信など1,000以上の配信先とのつながり、と載っています。サイトに時点は書かれていないので、ここでは「公式サイトに載っている数字」として読みます。
飲み物の会社が、自社の媒体を20以上持つ。規模は、中小企業には遠い話です。まねられるのは、何の物語を語る会社なのかを、一文で言い切っていることです。
3. 毎月出る雑誌｜The Red Bulletin
Red Bull Media Houseは、月刊の雑誌『The Red Bulletin』を出しています。2015年5月12日の発表によれば、雑誌は2007年にオーストリアで創刊。6つの言語、12の国の版があり、印刷版の世界の発行部数は200万部でした。
同じ発表で、雑誌の部数を調べる第三者の機関（BPA Worldwide）が、米国版の2014年の部数の基準を52万部と確かめた、とも書いています。
2015年の数字なので、いまの部数とは分けて読みます。それでも私が目を留めるのは、「月刊」という言葉です。毎月、締め切りがあり、毎月、次の号の話を探す。雑誌は、続けることを仕組みにした媒体です。
4. 5年準備した1日｜2012年のRed Bull Stratos
Red Bullの企画で、名前が広く知られたものに、2012年の「Red Bull Stratos」があります。
ギネス世界記録の公式ページによれば、2012年10月14日、オーストリアのスカイダイバー、フェリックス・バウムガートナーさんが、高度38,969.4メートルからパラシュートで降下し、自由落下で時速1,357.6キロに達しました。そしてこの日、800万人がYouTubeでその瞬間を見た、と書いています。
同じページには、この企画が、5年の綿密な計画をかけた2,000万ドルの企画だった、ともあります。
1日で世界中に届いた映像の後ろに、5年の準備がある。そして、その企画を届ける自社の媒体と配信先が、ふだんから続いている。私は、この2つを並べて読みます。大きな企画は、続く媒体の上に乗ったときに、遠くまで届く。
5. 数字を並べても、売上との関係は書かれていない
ここで、冷静になっておきたいことがあります。
Red Bullの公式の資料は、雑誌や配信が、飲み物の販売にどれだけ効いたかを書いていません。発行部数は雑誌の数字で、視聴者数は配信の数字です。売上の数字とは、別の場所にあります。
だから私は「コンテンツで売れた」とは書きません。言えるのは、Red Bullが自社の媒体を持ち、語る物語を決め、それを毎月と、数年に一度の大きな企画の両方で出してきた、ということまでです。
広告を出しても売れない理由と同じで、コンテンツも、出しただけで売れるものではありません。お客様の頭と心の中に、感情をともなった印象を積み上げていく仕事です。
6. 中小企業は、まず1つの媒体を続ける
講義で、私はこうも話しました。コンテンツマーケティングは、検索した人が、その記事を読むこと。そしていまは、AIがウェブの中身を集めて答えをつくっている。だから中身は、これからもウェブの中に残っていくと思う。コンテンツマーケティングは必要だろう、と。
AIの使われ方がこの先どうなるかは、私にも分かりません。それでも、自社の言葉で書いた中身を、自社の場所に積み上げておく価値は、下がらないと考えています。
私たちも、このMEDIAで、ブランディングに関わる言葉と会社の事例を、1本ずつ記事にしています。テーマはブランディングの1本に絞っています。量は、オンラインでの存在感になる。ただし、話のテーマがばらばらでは、量が存在感になりません。
Red Bullが20以上の媒体を持てるのは、語る世界が決まっているからです。中小企業は、媒体の数を増やす前に、語る世界を決める。そして、1つの媒体を、毎月続ける。それが土台になります。
自社で続ける媒体を決める手順
- 自社が語る世界を、一文で書く。 商品の名前ではなく、お客様に届けたい物語のテーマを書きます
- その世界に関心のある相手を、1人の人として書く。 年齢、仕事、検索しそうな言葉まで想像します
- 続けられる媒体を1つ選ぶ。 記事、動画、紙の便り。自前で管理できるものにします
- 出す間隔を決めて、カレンダーに入れる。 毎月でも毎週でも、締め切りのある形にします
- 大きな企画は、その媒体の上で出す。 1回の企画で終わらせず、続く媒体へ人を連れてきます
語る世界が決まり、それを続ける媒体を持った会社には、お客様が自分から来ます。来てくれた人は、価格を比べに来た人より、価値を確かめに来た人です。その人たちに選ばれ続ける会社は、戦わずに選ばれる位置に立てます。
地域の中小企業のブランディングについては、ブランディング会社のページで、考え方と進め方をまとめています。
ほかの会社も読む
関連する言葉
ブランドストーリー／タッチポイント／ブランド認知／PRとマーケティングの違い
▶ 関連記事：ブランドストーリーとは
▶ 関連記事：PRとマーケティングの違い
▶ 関連記事：ダイレクトマーケティングとは？ジャパネット・再春館・ファンケルの公式資料で読む
よくある質問
Q. コンテンツマーケティングとは何ですか？
相手が自分から取りに来る価値のある中身を、続けて作って届ける手法です。Content Marketing Instituteは、価値があり一貫した中身で、はっきり定めた相手を引きつけ、つなぎとめ、最終的に利益につながる行動を促す手法と説明しています。
Q. Red Bullはどんなコンテンツを出していますか？
メディア会社のRed Bull Media Houseを持ち、公式サイトに自社の媒体は20以上と載っています。月刊誌『The Red Bulletin』（2007年創刊）や、2012年の「Red Bull Stratos」の配信があります。
Q. コンテンツマーケティングで売上は上がりますか？
Red Bullの公式の資料は、雑誌や配信が販売にどれだけ効いたかを書いていません。この記事も言い切りません。続けることで、お客様が自分から来る土台をつくる手法として読んでいます。
出典
- Content Marketing Institute「What Is Content Marketing?」https://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/（2026年11月11日閲覧）
- Red Bull Media House 公式サイト https://www.redbullmediahouse.com（2026年11月11日閲覧）
- Red Bull Media House「The Red Bulletin Magazine Marks Fourth Year In The U.S. With BPA Worldwide Audit」PR Newswire、2015年5月12日
- Guinness World Records「Felix Baumgartner: First person to break sound barrier in freefall」（2026年11月11日閲覧）
━━━━━━━━━━━━━━━
経営者のためのブランディング勉強会
▶ The Art of Branding
▶ 公式LINE
安田旬佑の発信
▶ YouTube
▶ note
▶ Instagram
▶ X
━━━━━━━━━━━━━━━
株式会社オムニモスーク 代表 安田旬佑