ダイレクトマーケティングとは？ジャパネット・再春館・ファンケルの公式資料で読む

この記事の結論
ダイレクトマーケティングとは、問屋や小売店を通さず、顧客と直接つながって売り、使い続けてもらう商売のことです（株式会社オムニモスーク・安田旬佑）。ジャパネットはラジオからテレビ、チラシ、カタログ、ウェブへと入口を増やし、再春館製薬所は電話の窓口からオンラインへ入口を移し、ファンケルは通販と店舗をまたいで顧客との関係を数で測っています。3社に共通するのは、入口を替えても、顧客との直接の線を手放していないことです。だから数えるべきは、売上の前に、顧客の数です。

「広告を出すと売れる。でも、1回売れて終わってしまう」。通販を始めた経営者から、こういう相談を受けます。

まず問い返させてください。あなたの商品は、1回買えば終わる物ですか。それとも、使い続ける物ですか。そして、去年の今ごろと比べて、買ってくれている人の数は増えていますか、減っていますか。

最後の問いに数字で答えられないなら、売上の数字だけを見て、商売の体温を測っている状態です。

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1. ダイレクトマーケティングとは｜顧客と直接つながる商売

ダイレクトマーケティングは、日本では通販、直販と呼ばれることの多い商売のやり方です。講義で私は、対面の販売とは別の、直接の直販だと説明しています。

市場は小さくありません。公益社団法人 日本通信販売協会（JADMA）によると、2025年度（2025年4月〜2026年3月）の通信販売の売上高は、速報値で15兆4,085億円。前年より5.9%、金額で8,585億円増えました。

ただ、市場が大きいことと、自社の顧客が続くことは、別の話です。ダイレクトマーケティングの本当の難しさは、売ったあとにあります。

ブランディングとマーケティングの違いでいえば、ダイレクトマーケティングは売る仕組みの側にあります。けれども、続けて買ってもらえるかどうかを決めるのは、お客様の頭と心の中にある、感情をともなった印象、つまりブランドの側です。

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2. 実際の会社では｜ジャパネットは、50台から入口を増やした

ジャパネットの公式の沿革には、入口が一つずつ増えていった順番が残っています。

• 1986年1月： たかたカメラグループから分かれ、「株式会社たかた」を設立
• 1990年3月： NBC長崎放送で第1回のラジオショッピング。通販の事業を始める
• 1991年3月： 北海道から沖縄まで、ラジオショッピングの全国の網を完成
• 1994年6月： 深夜の番組で、テレビショッピングを始める
• 1995年5月： 顧客の会員に向けて、通販のカタログを発行
• 1995年12月： 新聞の折込みチラシを発行
• 2000年3月： 大型の総合カタログを創刊。ホームページを開き、オンラインショッピングを始める

同社の40年史のページによれば、1990年の第1回で紹介したのは19,800円のコンパクトカメラで、販売は「予想を上回る50台」でした。

いまのジャパネットの姿から見ると、小さな数字です。けれども、最初の50台があったから、翌年にはおよそ30のラジオ局に広がった。私が目を留めるのは、1995年5月の一行です。テレビで入口を広げた翌年に、顧客の会員に向けたカタログを出している。入口を増やすことと、一度買ってくれた人への線を引くことを、同じ時期にやっています。

3. 実際の会社では｜再春館製薬所は、電話の窓口を1983年に開いた

再春館製薬所は、2025年9月11日の発表で、自社を「開発・製造から販売まで自社で対応する製販一体の通販会社」と書いています。1983年に熊本にコールセンターを開き、電話を中心にした通信販売を続けてきました。

同じ発表には、こうあります。インターネットの広がりとともに、電話以外での応対を求める声が増え、自社のECサイト、メール、チャット、LINEへとオンラインでのやりとりが広がった。そしていまは、新規で「無料お試しセット」を申し込んだ方のうち、初めての接点がオンラインだった方が9割です。

40年以上、電話で顧客と直接話してきた会社の入口が、いまはオンラインになっている。さらに同社は、Amazon（2016年〜）、Yahoo!ショッピング（2022年〜）に続き、2025年8月27日に楽天市場へ店を出しました。

発表は、入口が変わった理由を細かく書いてはいません。私の読みは、手段が電話からオンラインに移っても、顧客と直接やりとりする窓口を持ち続けたことが、入口を移せた土台だということです。窓口を外に任せきった会社は、入口を移すたびに、顧客との線を一から引き直すことになります。

4. 実際の会社では｜ファンケルは、「続く理由」を数で測る

ファンケルの2024年3月期の決算説明会資料（2024年5月8日）には、通販の会社が自社の店舗について書いた、正直な1ページがあります。

直営店舗の強みとして、通販との比較で「継続率：＋10％」「化粧品・健康食品 併売率：＋5％」。理由は、スタッフの「接客」による体験価値の向上だと書かれています。同じページには、イベントに参加したあとのLTV（顧客生涯価値）が上がったことも記されています。

継続率の数字の定義（期間や計算の方法）は、資料には載っていません。だから私は、この数字を「店舗が通販より優れている」とは読みません。読み取れるのは、通販の会社が、人の接客が続く理由をつくっていることを、自分の資料に書いた、ということです。

5. 売上を分解しても、次の手は見えない

同じ資料のひとつ前のページに、経営者に読んでほしい一文があります。

ファンケルは、従来の物差しを「売上の中身は分解できるが、アクションにつながりにくい」と書きました。そして新しい物差しとして、通販と店舗の併用率、つながり率、店舗での接客の内容など、約15の項目を挙げています。オンラインとオフラインの両方で、顧客の行動をまとめて見るためです。

売上は、単価と件数に分けられます。けれども、どの顧客が、どの入口から来て、どこで離れたかは、売上の表からは見えません。物差しを売上から顧客の側に移す。これは大企業だけの話ではありません。

6. 数えるのは、12か月の顧客の数

2025年の講義で話したことを、ここに書きます。

数字は、12か月で見ます。夏と冬の変動のない数字を知りたいからです。先月までの1年間より、今月までの1年間の顧客が減った。それが何か月も続くなら、早く手を打たないといけない。顧客の数が減ることに、私はリスクを感じます。

そして、顧客がずっと増え続けることはありません。日本だけで商売をしていれば、いずれ枯渇します。だから次の商品を出して、別の顧客を得ていく。昔使ってくれていた人に、もう一度声をかける。これを、ずっとやり続ける。ダイレクトマーケティングをやる者の宿命です。

ジャパネットが入口を増やし、再春館が入口を移し、ファンケルが物差しを替えたのも、外から見れば同じ動きに見えます。顧客との線が細くなる前に、次の線を引いている。

7. 売り方も、商品の一部

自社の展示会「Fes Liaison（フェス・リエゾン）」で通販のサブスクリプションを考えたとき、12か月の縛りを設けるのか、その都度入れるようにするのかを、その段階から考えました。マーケティングの施策も含めて、商品だと思っているからです。

ダイレクトマーケティングでは、それだけでは終わりません。物流、送料、コールセンター。顧客に届くまでのすべてを、自分たちで考えることになります。顧客と直接つながるということは、届くまでの全部の工程に、自分の名前が付くということです。工程の見方はバリューチェーンに書きました。

私たちは、マーケティングを支援する側として、自分の商品を持たない立場で仕事をすることが多い。だからこそ分かることがあります。商品の力が強いほど、売る力はずっと楽になる。売り方を磨く前に、続けて使いたくなる商品かどうかを確かめる。順番は、そこからです。

豆乳ヨーグルトの通信販売を支援した事例では、新聞広告の反響を受け止めるコールセンターを設け、注文1件にかかる費用が下がったあとも、リピートのために「とにかく顧客目線に立つ」という原点へ立ち返りました。

8. 広告を出す勇気と、顧客を数える目

ダイレクトマーケティングは、広告を使わないと伸びにくい商売です。広告を使わなくても伸びる分野とは、そこが違います。どこまで広告にお金をかけるか。講義で私は、自分の勇気が試されている、と話しました。

勇気だけで出すのではありません。12か月の顧客の数を見ながら出す。入口から入ってくれた人が、続いているかを確かめながら出す。広告を出しても売れない理由の多くは、入口だけを見て、続く線を見ていないところにあります。

自社で顧客との線を持ち続ける手順

• 自社の入口を、すべて書き出す。 電話、店、チラシ、サイト、SNS、紹介。どこから最初の注文が来ているかを、数で並べます
• 12か月の顧客の数を、毎月出す。 先月までの1年間と、今月までの1年間を比べます
• 2回目を買ってくれた人の数を、別に数える。 1回目と2回目のあいだで、何が起きているかを見ます
• 離れた人に、もう一度声をかける。 昔使ってくれていた人は、新しい人より自社を知っています
• 顧客が減り始める前に、次の商品と次の入口を用意する。 線が細くなる前に、次の線を引きます

顧客の数を数え続ける会社には、利益が残り、キャッシュが残り、次の商品に挑む力が残ります。顧客との線を自分の手で持つのは、手間のかかる道です。その手間を引き受けた会社が、長く選ばれます。

地域の中小企業のブランディングについては、ブランディング会社のページで、考え方と進め方をまとめています。

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よくある質問

Q. ダイレクトマーケティングとは何ですか？

問屋や小売店を通さず、顧客と直接つながって売り、使い続けてもらう商売のことです。日本では通販、直販と呼ばれることが多く、JADMAによると2025年度の通信販売の売上高は速報値で15兆4,085億円です。

Q. ダイレクトマーケティングの会社の例は？

この記事では、ジャパネット（1990年のラジオショッピングから）、再春館製薬所（1983年にコールセンターを開設）、ファンケル（通販と店舗の両方で顧客を測る）を、各社の公式の資料で紹介しています。

Q. 何を数えればよいですか？

まず12か月の顧客の数です。先月までの1年間と、今月までの1年間を比べ、減り始めたら早く手を打ちます。売上は大切な数字ですが、どこで顧客が離れたかは、顧客の数を見ないと分かりません。

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出典

• 公益社団法人 日本通信販売協会「通販市場売上高」https://jadma.or.jp/statistics（2026年11月9日閲覧）
• 株式会社再春館製薬所「『ドモホルンリンクル 楽天市場店』のオープンで外部EC販売拡大」PR TIMES、2025年9月11日
• 株式会社ファンケル「2024年3月期 決算説明会資料」2024年5月8日、39・40ページ
• 株式会社ジャパネットホールディングス「会社沿革」「ジャパネット40年の歴史」（2026年11月9日閲覧）

株式会社オムニモスーク 代表　安田旬佑