地域ブランドとは？今治タオルと神戸ビーフに学ぶ、地名を「約束」に変える仕組み

この記事の結論
地域ブランドとは、地名を名乗るだけでなく、その名にふさわしい品質を、産地で守る約束のことです（私の定義。株式会社オムニモスーク・安田旬佑）。今治タオルは、タオル片が水に5秒以内に沈み始めるかを確かめる「5秒ルール」などの基準を満たしたものだけに、ブランドマークを付けています。神戸ビーフは、2007年に5つの名前を地域団体商標として登録し、霜降りの度合いBMSがNo.6以上などの基準を公開しています。私は、地域ブランドは地名を掲げることより、基準を決めて、産地の全員で守り続けることだと読みます。

タオル片を水に浮かべて、5秒以内に沈み始めるかどうか。

今治タオルの公式サイトは、自分たちの品質基準の1つを、そう説明しています。うちの地域の名前を、ブランドとして守れるのか分からない。そう考える地域の経営者の方に向けて、特許庁と産地の公式の発表だけで読みます。

まず問い返させてください。あなたの商品は、地名を付けて売っていますか。その地名で売る同業と、品質の基準を話したことはありますか。

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1. 地域ブランドとは｜地名を「約束」に変えること

特許庁のページは、地域団体商標制度を、こう説明しています。「『地域名』と『商品（サービス）名』からなる地域ブランドを保護することにより、地域経済の活性化を目的とした制度です。」

地名と商品名を組み合わせた名前を、産地の団体が商標として持てる仕組みです。ただ、名前を登録しただけで、お客様の頭の中に何かが生まれるわけではありません。ブランドは、お客様の頭と心にある、感情をともなった印象です。地名を聞いて、お客様がどんな品質を思い浮かべるか。その印象を裏切らない品質を、産地の全員がそろえられるかどうか。地域ブランドの中身は、そこにあります。

近い話として、容器の形を商標にした例は立体商標の記事で扱っています。

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2. 今治タオルは、基準で名前を守った

今治タオル工業組合の公式の発表によると、組合は平成19年（2007年）に、地域団体商標として「今治タオル」を登録しました。愛媛県のタオルの主要な産地の名を冠した名前です。

公式サイトの「今治タオルとは」には、独自の品質検査が書かれています。「たとえば『５秒ルール』。タオル片を水に浮かべたとき、５秒以内に沈み始めるかどうか。」今治タオルのいちばんの特徴である吸水性を保証するための、産地独自の基準の1つです。そして、こう続きます。「このような基準を満たしたものだけが、今治タオルのブランドマークをつけることができるのです。」

公式サイトは、2006年に始まった再生のプロジェクトにも触れています。当時の今治タオルは、安価な外国製品に押されていた。ロゴマークを作り、それを「5秒ルール」などの品質保証のマークとして働かせ、「白いタオル」を中心の商品に置いた、とあります。

名前の前に、品質の基準がある。基準を満たしたものにだけ、名前の印を付ける。お客様が感じる品質を、産地の側で測れる形にしています。

3. 登録で終わらない｜認定マークと織ネーム

2017年1月の組合の発表には、もう1つ大事なことが書かれています。

認定された今治タオルの商品には、認定マーク入りの織ネーム（企業番号入りのネームタグ）を必ず付けることにし、織ネームに一本化する。目的は、不正を防ぎ、ブランドの管理を高めるため。認定の期間は3年とし、自動で延長する方式に変える。施行は2017年2月1日です。同じ発表で、組合の名前も「四国タオル工業組合」から「今治タオル工業組合」に改め、組合の地区を愛媛県にすると決めています。

ここからは、私の読みです。商標の登録は入口にすぎません。そのあとに、だれが、どの商品に、どの印を付けるかを決め続ける仕事が続きます。名前を守るのは、登録の書類より、毎日の管理です。ブランドの約束は、掲げるより守るものだと私は話していますが、今治の発表は、その守り方を具体的に見せてくれます。

4. 神戸ビーフは、基準を公開している

もう1つの産地を読みます。

神戸肉流通推進協議会は、2007年10月19日付のお知らせで、「特許庁に牛肉の地域ブランドとして認められ、地域団体商標の登録が完了しました」と発表しました。登録した名前は5つ。神戸ビーフ、神戸肉、神戸牛、但馬牛、但馬ビーフです。

協議会の「厳しい認定基準」のページには、但馬牛のうち、未経産牛・去勢牛で、次の4つに当てはまるものだけが「神戸ビーフ」と呼ばれる、とあります。

• 霜降りの度合いを表す「BMS」がNo.6以上
• 可食部分の割合（歩留等級）がA・B等級
• 枝肉重量が499.9kg以下
• 肉質のきめ細かさ、しまり具合がすぐれている

認定された牛肉には「のじぎく」の紋章が押され、牛をかたどったブロンズ像が、神戸ビーフを扱う指定登録店の目印だと書かれています。

これは私の読みですが、基準を公開するのは、買う人に約束を見せる行為です。名前を使える人を増やすより、基準で絞る。だから、その名前で買う人は安心できる。産地のらしさを、数字と印で外に見せています。

5. 私が地元に戻って会社を作った理由

自分の話をします。私は北九州で会社を作りました。2021年の勉強会で、創業のころをこう振り返っています。2007年に会社を作った目的は、地域貢献でした。地元の黒崎は八幡の町で、バブルがはじけたあと、人も会社も離れて衰えていった。私は東京と大阪で仕事をしていて、地元に戻ってきました。

あのころの私は、地元のために何かをしたい気持ちだけはありました。けれども、自分の会社の独自性は持っていませんでした。ウェブサイトも映像も、だれでも作れる。差別化が大事だと言いながら、できていなかった、とその回で話しています。

今治と神戸の発表を読むと、地域のために必要なのは、気持ちより先に基準だと分かります。地名を背負うなら、その地名にふさわしい品質を決め、守り続ける。私はその順番を、自分の会社で遠回りしながら学びました。

6. 地域の中小企業にとっての線引き

2つの産地を並べると、地域ブランドには3つの段があります。

• 名前：地名と商品名を、産地の団体で持つ
• 基準：その名前で売る品質を、数字や検査で決める
• 管理：だれがどの印を付けるかを決め、守り続ける

1つの会社だけでは、地域ブランドは作れません。産地の同業者が、同じ基準で並ぶ必要があります。同業は、地名を取り合う相手ではなく、同じ約束を一緒に守る仲間になります。私が戦わないブランディングと呼ぶ考え方は、産地の単位でも成り立つと考えています。地域の会社1社ができることは、中小企業のブランディングの考え方とつながります。哲学・戦略・組織・コミュニケーションで言えば、基準は哲学、守る仕組みは組織です。

自分の地域で「名前の約束」を決める手順

自分の地域の名前を付けて売っている商品を、1つ選びます。

• その地名を聞いたお客様が、何を期待するかを書く。 吸水性、霜降り、手仕事。期待を一言にします
• 期待に応える品質を、測れる形にする。 今治の「5秒」、神戸の「BMS6以上」のように、だれが測っても同じ答えになる基準にします
• 同じ地名で売る同業に声をかける。 1社では名前は守れません。基準を一緒に決める仲間を探します
• 基準を満たしたものに、印を付ける。 織ネーム、紋章、店の目印。お客様が見て分かる形にします
• 基準を外に公開する。 守っている約束を見せることが、その名前で買う人の安心になります

地名は、産地の誰かが守り続けたときにだけ、ブランドになります。基準を一行書いた日から、その地名は約束に変わり始めます。

地域の中小企業のブランディングについては、ブランディング会社のページで、考え方と進め方をまとめています。

▶ 関連記事：立体商標とは？ヤクルトに学ぶ、容器の形

▶ 関連記事：ブランドプロミスとは？掲げるより「守る」がブランド

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よくある質問

Q. 地域ブランドとは何ですか？

地名を名乗るだけでなく、その名にふさわしい品質を、産地で守る約束のことだと私は考えています。今治タオルは、「5秒ルール」などの基準を満たしたものだけにブランドマークを付けています。

Q. 地域団体商標とは何ですか？

特許庁は、「地域名」と「商品（サービス）名」からなる地域ブランドを保護することで、地域経済の活性化を目的とした制度だと説明しています。今治タオル工業組合は2007年に「今治タオル」を、神戸肉流通推進協議会は2007年に「神戸ビーフ」など5つの名前を登録しました。

Q. 神戸ビーフの基準は何ですか？

協議会によると、但馬牛のうち未経産牛・去勢牛で、BMSがNo.6以上、歩留等級がA・B等級、枝肉重量が499.9kg以下、肉質のきめ細かさとしまり具合がすぐれているものです。

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この記事は、特許庁、今治タオル工業組合、神戸肉流通推進協議会の公式の発表をもとに、私の見方で読み解いたものです。

出典：特許庁「地域ブランドの保護は、地域団体商標制度で」 ／今治タオル公式ブランドサイト「今治タオルとは」https://www.imabaritowel.jp/ ／同「『今治タオル工業組合』に改組」（2017年1月18日）https://www.imabaritowel.jp/news/news638 ／神戸肉流通推進協議会「特許庁に牛肉の地域ブランドとして認められ、地域団体商標の登録が完了しました。」（2007年10月19日）https://www.kobe-niku.jp/Index/view/id/49/ ／同「厳しい認定基準」https://www.kobe-niku.jp/contents/about/criteria.html

株式会社オムニモスーク 代表　安田旬佑