希少性の原理とは？Ferrariが届出書に書いた「増やさない」台数管理

この記事の結論
希少性の原理とは、人が「希少なもの」に価値を感じ、手に入れたくなる心理のことです（株式会社オムニモスーク・安田旬佑）。Ferrariは米国に出した届出書で、独占感と希少さの評判を保つために、生産量と納車待ちのリストを慎重に管理していると書いています。販売台数は3年続けて1万3,600〜1万3,700台ほど。同じ届出書は、この方針が売上と利益の伸びを抑えるとも書いています。本物の希少性は、売るための演出ではなく、約束を守るために、伸びを手放してでも数を絞る経営の選択です。

「限定にすれば、売れるのでしょうか」。そう聞かれることがあります。

まず問い返させてください。その「限定」は、本当に数が限られていますか。それとも、限られているように見せていますか。

答えが後者なら、この記事は少し耳の痛い話になります。けれど、前者を選べる会社には、値段で比べられない道が開けます。

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1. 希少性の原理とは｜「少ない」と、欲しくなる

ABの講義のスライドで、私は心理の原理を7つ並べました。その一つが希少性です。人は「希少なもの」に価値を感じ、手に入れたくなる。

身近な例も、同じスライドに並べています。「残り1室」と表示されたホテルを、急いで予約する。閉店セールの「全品〇〇%オフ」に駆け込む。数量限定の「限定100個」、時間限定の「本日限り」、情報限定の「会員様だけの特別なお知らせ」。

どれも、手に入らなくなるかもしれないと感じた瞬間に、欲しい気持ちが強くなる仕組みです。ビジネスでは、限定版の商品、会員だけの特典、早く申し込んだ人への割引として使われています。

ただし、この心理は、使い方を間違えると信用を失います。限られていないのに限られているように見せれば、気づいたお客様は二度と信じてくれません。

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2. 実際の会社では｜Ferrariは、台数を「管理する」と書く

本物の希少性の例として、Ferrariが米国の証券当局に出した年次の届出書（2025年12月31日に終わった年度）を読みます。

届出書は、自社のやり方をこう書いています（以下、私の訳）。

「台数を抑えた生産の戦略を続け、買い手の間で独占感と希少さの評判を保つ。その評判のために、生産量と納車待ちのリストを慎重に管理している」

さらに、市場の占有率は重要な指標ではない、と書きます。代わりに、需要に対して供給を意図的に管理し、ブランドの独占感と高い価格を守る、と。

市場の占有率を追わない、と自分で書いている。台数を競う道を、最初から選んでいないと読めます。

3. 3年で、1万3,663台、1万3,752台、1万3,640台

同じ届出書に、販売台数が載っています。

• 2023年： 13,663台
• 2024年： 13,752台
• 2025年： 13,640台

3年間、ほぼ同じ台数です。届出書は、株式を公開する前の年、2014年の7,255台と比べたうえで、販売は台数を抑える戦略に沿って「ゆるやかに」増え続ける見込みだ、と書いています。

私がこの数字を並べて目を留めるのは、増やせるのに増やしていない、という点です。届出書は別の節で、需要に比べて少ない台数を保つ戦略をとっている、とも書いています。欲しい人がいる分だけ作るのではなく、待ってもらう。その待ち時間まで含めて、ブランドの一部にしている、と私は読みます。

4. 絞れば、伸びも抑えられる。それを自分で書く

この届出書で、私が信頼を感じたのは、リスクの節です。

独占感を保つことに力を入れる方針は、売上と利益の伸びの可能性を抑える。そう自分で書いています。台数を増やせば、独占感が崩れるおそれがある。独占感と生産の増加の釣り合いを取れなければ、車の魅力も、需要も、価格も損なうかもしれない、と。

希少性には、代わりに差し出すものがあります。数を絞れば、目の前の売上は増やしにくくなる。それを分かったうえで、選んでいる。届出書は、納車待ちのリストを、独占感とお客様の満足が釣り合う所に保つ、とも書いています。

偽の「残り1室」と、本物の希少性の違いは、ここにあると私は考えます。本物の希少性には、伸びを手放してでも約束を守り続ける計算があります。

5. 一台ごとに違う、という別の希少性

届出書には、もう一つの希少性も書かれています。

いま、お客様の車の100%が、一台ずつ個別の仕様になっている。色、外装の模様、内装。選べる要素を広げ続けて、どの一台も同じものがないようにしている、と。

台数を絞る希少性に加えて、一台ごとに違うという希少性です。限定シリーズも持っていて、たとえば「Daytona SP3」は、2025年の第3四半期に限定シリーズの生産を終えたと書かれています。

数を絞ること、一台ずつ変えること、期間を区切ること。Ferrariは、希少性をいくつもの形で持っています。そしてどの形も、「独占感」という約束を守るためにそろえられています。届出書は、長い目で見て独自性と希少さを守りながら成長を目指す、と書いています。

講義でラグジュアリーブランドを取り上げたとき、私はこう話しました。ロレックスは、商品を絞って、できることだけをやるようになった。手に入りにくくなった。エルメスでは、初めての客が行っても、在庫があっても表に出してくれない。顔を知っている人にしか出てこない、と。

私はこれを、売り惜しみとは読みません。作れる数、向き合えるお客様の数に、約束を合わせている。Ferrariの届出書が「待ちリストを管理する」と書くのと、同じ線の上にあると考えています。

同じように供給と約束を結びつけている会社として、エルメスの記事もあわせて読んでください。

6. 中小企業は、何を絞るのか

Ferrariのように台数を管理できる会社は限られます。中小企業にとって絞れるものは、台数より先に、お客様の数と、受ける仕事の範囲かもしれません。

私自身、仕事でこう考えることがあります。なるべく多くのお客様の役に立ちたい。いろんなことをやってあげたい。けれど、ある程度のところまで行ったら、絞ってお手伝いしないと、結局お客様のためにならない。焦点を絞って、まずこの結果をつくる。そう決めるには、朝の時間を使って、しっかり考えないと難しい。

絞るというのは、約束を守れる数に、自分の仕事を合わせることです。守れる数に合わせて受けた仕事は、結果が出やすく、結果が出たお客様は、次のお客様を連れてきてくれます。

知覚価値は、お客様が感じる価値です。数を絞って一人ひとりに深く応えるほど、その価値は濃くなります。ラグジュアリーブランドが高い理由も、同じ線の上にあります。

7. 本物の希少性と、演出の希少性

限定を使うときに、私が確かめてほしいことは一つです。その限定は、約束を守るために必要な限定か。

• 本物の希少性： 品質を守るために、作れる数が限られている。一人ひとりに応えるために、受ける数を決めている
• 演出の希少性： 実際は在庫があるのに、もうすぐ無くなるように見せる。いつでもやっているのに「本日限り」と書く

演出の希少性は、一度は売上をつくるかもしれません。けれど、お客様が気づいたとき、信用はまとめて失われます。本物の希少性は、時間がたつほど、約束を守る会社としての信頼に変わります。

禁じられるほど見たくなるカリギュラ効果も、同じ心理の仲間です。どちらも、正直に使ってはじめて、ブランドの力になります。

自社で「絞る」ものを決める手順

• 自社が守りたい約束を、一文で書く。 品質、対応の早さ、一人ひとりへの深さなど
• その約束を守れる数を、正直に出す。 作れる数、受けられるお客様の数、対応できる時間
• 数を超えたときに何が崩れるかを書く。 Ferrariの届出書のように、自分でリスクを書いておきます
• 限定の理由を、お客様に正直に伝える。 「品質を守るために、月◯件まで」のように、数と理由をそろえます
• 絞った数で、結果を出し切る。 結果が出たお客様の声が、次の待ちリストをつくります

守れる数に絞り、その約束を守り切る会社には、待ってでも頼みたいというお客様が並びます。

地域の中小企業のブランディングについては、ブランディング会社のページで、考え方と進め方をまとめています。

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よくある質問

Q. 希少性の原理とは何ですか？

人が「希少なもの」に価値を感じ、手に入れたくなる心理です。数量限定、時間限定、会員限定などの形で、ビジネスにも使われています。

Q. 数を限れば、必ず売れますか？

Ferrariの届出書は、台数を管理していることと同時に、その方針が売上と利益の伸びを抑えること、独占感が崩れるおそれがあることも書いています。数を限ることは、得をする仕組みというより、約束を守るための選択です。

Q. 中小企業は、何から始めればよいですか？

守りたい約束を一文にし、その約束を守れる数を正直に出すところからです。作れる数、受けられるお客様の数に、仕事を合わせます。

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出典

• Ferrari N.V.「Form 20-F（fiscal year ended December 31, 2025）」米国証券取引委員会（SEC）
• 株式会社オムニモスーク The Art of Branding 講義スライド（2025年6月）

株式会社オムニモスーク 代表　安田旬佑