カリギュラ効果とは？ナイキの赤黒の靴と語り継がれた罰金

この記事の結論
カリギュラ効果とは、禁止されたり制限されたりすると、かえって見たくなる心の動きです（株式会社オムニモスーク・安田旬佑）。心理学では心理的リアクタンスと呼ばれます。有名な例がナイキの赤と黒のシューズですが、ナイキ自身が公式ページで「実際はもう少し複雑」と書いています。私は、人を動かしたのは禁止そのものより、禁止を物語にしたことだと読みます。作り物の禁止に頼らず、本当にある制限を正直に語ります。

「The reality is a little more nuanced.」

ナイキの公式ページの一文です。ジョーダンが赤と黒のシューズを履くたびに5,000ドルの罰金を科され、ナイキが喜んで払った。ナイキ自身がこの話を「最も知られた語り」と紹介し、そのすぐ次の行で、実際はもう少し複雑だと書いています。禁止の話は、ここから読むと見え方が変わります。

---

1. カリギュラ効果は、失われそうな自由を取り戻そうとする動き

心理学の土台は、ジャック・ブレームが1966年の著書で出した心理的リアクタンスの理論です。2015年の総説によると、自由が失われたり脅かされたりしたときに、それを取り戻そうとする動機のことです。

研究も、いくつかあります。1973年の論文は、リン酸塩入りの洗濯洗剤がなくなることへの消費者の反応を調べ、態度は理論の予測に沿う傾向があったと抄録に書いています。1996年の論文は、テレビ番組の警告ラベルが番組への関心を高めることを示し、警告ラベルで視聴が減ると決めつけないよう注意を促しています。

商売をやっている以上、相手は人です。人の心を学ぶと、大きな流れが見えてきます。ただ、ここで学ぶのは「禁止すれば売れる」ことではありません。

経営者・ブランド管理者向けThe Art of Branding 無料説明会次回勉強会のテーマ　「ブランディング基礎」無料で申し込む

2. コートに出たのは、数えるほどだった

ナイキのページから、事実を並べます。

当時のNBAの規定では、シューズは少なくとも51%が白で、チームの色に合わせることになっていました。ジョーダンが1984-85年のプレシーズンで履いた赤と黒の靴は、エア・ジョーダン1の前の「Nike Airship」でした。赤と黒のエア・ジョーダン1がコートで見られたのは、プレシーズン2試合と1985年のスラムダンクコンテストです。1985年2月25日付のリーグの手紙が、規定違反としてシューズを挙げています。

有名な話と、ずいぶん違います。罰金を毎試合払った、という形は、ナイキのページでは確かめられません。

3. 動いたのは、広告の1行だった

では何が起きたのか。ナイキのページには、当時の社内資料の抜粋が載っています。

1試合1,000ドルの罰金かもしれないと聞いた幹部のロブ・ストラッサーは、「素晴らしい。リーグに82,000ドルの小切手を切ればいい」と答えた（シーズンは82試合）。ナイキは最初のジョーダンのCMを1週間で撮ります。靴を黒い帯で隠し、言葉はこうです。リーグはこれを試合から締め出した。幸い、リーグはあなたが履くのを止められない。

社内資料の抜粋は、この広告が5万足をすぐに売る助けになったと書いています。社内の記述ですから、そのまま効果の証明とは言えません。けれども、流れは見えます。規定は規定です。それを「あなたの自由」の話に言い換えたのが、広告でした。

講義のスライドに「ストーリーは、共感を生み、強い記憶となり、行動へと導く」と書いたことがあります。40年たって語り継がれているのは、規定の中身より、罰金を払い続けたという話のほうです。話が事実より大きくなるくらい、物語は強い。そしてナイキは、その大きくなった話を、自分のページで訂正しています。

4. 作り物の禁止は、次の信頼を減らす

ここから中小企業の話です。

カリギュラ効果を知ると、急がせる言葉や「見ないでください」を書きたくなります。ナイキの話には、本物の規定と、本物の手紙がありました。作り物の禁止には、それがありません。お客様が一度気づけば、次の同じ言葉は読まれなくなります。

逆に、どの会社にも本当の制限はあります。たとえば、作り手が少なくて数が限られる。この地域の材料しか使わない。この仕事は受けない。それは売るために作った禁止でなく、会社の事情や姿勢です。正直に語れば、物語になります。ブランドは、お客様の頭と心にある、感情を伴った印象です。響くのは、言葉のうまさより、本当かどうかです。

自社の「禁止」を点検する手順

自社のチラシとサイトから、数や期間を限る言葉を全部拾います。

• 本当かを確かめる。 本当に限定か、期限の後も売っていないか。本当でないものは消します
• 本当の制限を3つ書く。 作れる数、材料、地域、受けない仕事
• なぜそうなのかを1行添える。 理由のない限定は、ただのあおりです
• お客様の自由の話に言い換える。 「買ってください」でなく、「あなたが選べる」の向きで書きます
• 話を盛らない。 語り継がれるうちに話は大きくなります。大きくなったら、ナイキのように自分で訂正します

本当にある制限は、弱みでなく、語れる物語の材料です。

地域の中小企業のブランディングについては、ブランディング会社のページで、考え方と進め方をまとめています。

▶ 関連記事：ヒューリスティックとハロー効果

▶ 関連記事：マーケティングの心理学

▶ 関連記事：ブランドストーリーとは？

---

よくある質問

Q. カリギュラ効果とは何ですか？

禁止や制限をされると、かえって見たくなる心の動きです。心理学では心理的リアクタンスと呼ばれ、1966年のブレームの理論が土台です。

Q. 名前の由来は何ですか？

映画の名前に由来すると言われますが、一次の資料で確かめられなかったため、この記事では詳しく書いていません。

Q. 禁止の言葉を使えば売れますか？

そうとは言えません。ナイキの例でも、売れた理由は1つに決められません。本当にある制限を、理由と一緒に語ることをすすめます。

---

この記事は、ナイキの公式ページと、学術論文の抄録・総説をもとに、私の見方で読み解いたものです。

出典：Nike「How the Air Jordan 1 Banned Colorway Sparked a Sneaker Revolution」 ／Steindl et al. (2015) 総説 https://pmc.ncbi.nlm.nih.gov/articles/PMC4675534/ ／Mazis, Settle & Leslie (1973) Journal of Marketing Research 10(4) ／Bushman & Stack (1996) Journal of Experimental Psychology: Applied 2(3) https://api.crossref.org/works/10.1037/1076-898X.2.3.207

株式会社オムニモスーク 代表　安田旬佑