ブランドを作ったのに育たない｜つくる段と育てる段は、やることが違う

ロゴを作り直した。ホームページも新しくした。会社の想いを言葉にして、社員の前で発表もした。

それなのに、1年たっても、お客様の反応が何も変わらない。

私が主宰する経営者の勉強会にも、この悩みを抱えて来られる方が少なくありません。ブランドを「つくる」ところまでは、やり切った。その先で止まっている。

先に結論を書きます。ブランドは、つくる段と育てる段で、やることがまるで違います。つくる段の道具のまま育てようとしても、ブランドは育ちません。

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つくる段は、制作が中心でいい

ブランドをつくる段は、比較的、制作が中心です。ロゴや名刺、ホームページ、会社案内。それに、理念やスローガンの言葉。形にするものがはっきりしていて、締め切りがあり、完成がある。

私はグラフィックデザイナーの出身です。だから、この段の手応えはよく知っています。形ができあがった日には、ひと区切りついた実感があります。

ただ、その手応えには落とし穴があります。完成した日を、ゴールだと思ってしまうことです。

ロゴは、思い出すための引き金にすぎない

ブランドは、お客様の頭と心の中にある「感情をともなった印象」です。ロゴは、その印象を思い出すための引き金にすぎません。

引き金だけを新しくしても、思い出す中身が同じなら、お客様の頭の中は何も変わらない。電話の応対が前と同じ。納期の守り方も同じ。営業の話し方も同じ。それなら、お客様が思い出す印象も、前と同じです。

私が「見た目のブランディングは1年持たない」と言い続けているのは、このためです。

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育てる段は、戦略から組織開発まで、あらゆることをやる

では、育てる段では何をするのか。

成長という結果をつくるために、戦略から組織開発まで、あらゆることをやらなければなりません。商品開発・新規事業・マーケティング・社員教育・営業・人事考課・仕組みづくり。そのすべてです。会社のあらゆる設計を、ひとつの軸でそろえていく段です。

私はブランディングを、こう定義しています。

ブランディングとは経営の全てであり、その活動である。

つくる段だけを見ていると、この定義は大げさに聞こえるかもしれません。育てる段に入ると、この意味がはっきりします。

つくる段には完成がありました。育てる段には、完成がない。そして育てる段の主役は、制作物より人です。社員の一人ひとりが、お客様にふれる場面で何を選び、どう動くか。その積み重ねが、お客様の頭の中の印象を、少しずつ書きかえていきます。

私の言葉でいえば、シェフとキッチンの違いです。シェフは、他社と違ったことを「行う」力。キッチンは、他社と違ったものを「持つ」力、つまり組織の能力です。つくる段で整えるのは、主にシェフの腕のほう。育てる段で鍛えるのが、キッチンです。キッチンは、他社にまねができません。

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私は、お客様を急がせて失敗した

偉そうなことを書いていますが、私自身、ここで何度も失敗しています。

こちらは、すぐにお金をつくらないといけない。だから仕事を早く進めようと、提案を何度も重ねました。仕事が途中なのに「お金をください」と、お客様に頭を下げたこともあります。こちらのキャッシュフローの都合で、お客様を急がせていたのです。

やってはいけないことでした。

あのとき私に欠けていたのは、お客様が進化するスピードへの想像力です。組織には、慣性の法則が働いています。外からいくら急がせても、会社は自分の速さでしか変わらない。変わるには、経営者自身がそれを必要としなければならない。市場の大きさも、変化の速さも、すべてが関わっています。

いまは、すべての調和を図りながら、事業と組織をどう動かすか。その見方で仕事をするようになりました。

この失敗を、いまも忘れていません。ブランドは、制作物を納めた速さでは育たない。組織が動く速さでしか、育たないのです。

育たないときに、まず確かめたい4つのこと

ブランドが育っていないと感じたら、ブランディングの4つの要素（哲学・戦略・組織・コミュニケーション）に沿って、次の4つを確かめてみてください。

1. 哲学：言葉にした理念を、迷ったときに社長自身が判断の物差しにしているか
2. 戦略：新しい見た目にしたあと、売り方（商品・価格・売る相手）を1つでも変えたか
3. 組織：社員がその言葉どおりに動けるよう、教育と評価の仕組みを変えたか
4. コミュニケーション：見た目だけでなく、応対・納品・アフターまで、お客様がふれるもの全部がそろっているか

4つは、別々の作業ではありません。どれも双方向につながっていて、1つが動けば、ほかの3つも動き出します。逆に、1つが止まっていると、ほかの3つも前に進まない。つくる段で4番の見た目だけを整えた会社は、育てる段で、残りの3つに手をつけることになります。

最後に

つくる段は、いつか終わります。育てる段は、会社が続くかぎり終わりません。だから苦しい。けれど、他社がまねできない強さは、この終わらない段の中でしか生まれない。

私が「戦わないブランディング」と呼んでいるものも、育てる段の中でしか形になりません。まねのできないキッチンは、一日では建たないからです。

ブランドを作ったのに育たない。それは失敗ではありません。つくる段を終えて、育てる段の入口に立ったということです。

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株式会社オムニモスーク 代表　安田旬佑