社名変更｜パナソニックとトヨタに学ぶ、変える時期

この記事の結論
社名変更は、会社を変える最初の一手に見えて、実例では名前だけが先に動いていません（株式会社オムニモスーク・安田旬佑）。パナソニックは1935年に業容の拡大を理由に形を改め、2008年には社名とブランドとグループ会社の名前を一緒に一本にしました。トヨタの1936年の記録も、理由の1つに、家業から社会的な存在への成長を挙げています。私は、社名変更は、変わってきた会社に名前を追いつかせる仕事だと読んでいます。

2008年、本社の屋上で、看板から「松下電器」の文字が外されました。

パナソニックの公式の歴史のページに、その作業の写真が載っています。社名を変えたいと考えている経営者の方は、新しい名前の案から考え始めることが多いはずです。ここでは、名前の案より先に何が起きていたのかを、公式の記録で見ます。登記などの手続きの話は書きません。新しく名前をつける話は会社名の決め方に、変える前の総論はリブランディングの記事に書いています。

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1. 1935年、名前より先に、会社が大きくなっていた

パナソニックの社名は、何度か変わっています。公式によると、1918年に松下電気器具製作所として創業し、1929年に松下電器製作所へ改称。株式会社組織になった1935年から、松下電器産業株式会社でした。

1935年の公式のページに、当時の姿が数字で書かれています。従業員約3,500人、年間販売高約1,200万円、製造品目約600種。販売網は海外まで伸びていました。

改組の理由を、松下幸之助はこう述べています。「今日のわが社は業容も相当大きくなり」、経営の実情を世間に公開するのが筋だ、という趣旨です。

新しい名前が会社を大きくしたのでなく、大きくなった会社に、前の形が合わなくなっていた。記録の順番は、そう読めます。

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2. 1936年、トヨダがトヨタになった3つ目の理由

もう1社、見ます。これは社名というより、名前とマークの話です。

トヨタの75年史によると、1936年7月、豊田自動織機製作所の自動車部は、初の乗用車の完成を記念して「トヨダ」のロゴを公募しました。9月25日の選定会で、全国から寄せられた約27,000点の中から選ばれたのは、「トヨタ」の文字を円で囲んだ図案でした。

「トヨダ」より「トヨタ」が好まれた理由を、公式の記録は3つ挙げています。

• 文字が見た目に簡潔で、耳にも心地よく響くこと
• 日本語の画数が8画で、富と幸運に結びつくこと
• 「トヨダ」の名を離れることは、家業から、より広い基盤をもつ社会的な存在への成長も意味したこと

音や字画の話は、名前の相談でよく出てきます。読み飛ばせないのは3つ目です。名前を変えたから社会的な存在になれた、と書かれているわけではありません。成長を「意味した」と書かれています。図案は1937年4月に自動車の商標として登録され、トヨタ自動車工業が創立されたのは、そのすぐあとの8月28日でした。

3. 2008年、変わったのは社名だけではなかった

話を2008年の屋上に戻します。

パナソニックは創業90周年の2008年10月1日、社名を「パナソニック株式会社」に変え、あわせてブランドを全世界でPanasonicに統一しました（特例として、中国では「松下電器」の使用を続けています）。社名の変更は、1935年以来でした。

一緒に動いたものを、並べてみます。

• 社名：松下電器産業からパナソニックへ
• グローバルブランド：Panasonicに一本化
• グループ会社の名前：「松下」「ナショナル」を冠する企業も「パナソニック」に
• 国内の商品：白物家電・住宅設備の「National」を「Panasonic」へ。10月のエアコン・冷蔵庫・洗濯乾燥機・掃除機の新製品から順次

進め方にも順番があります。2008年1月に発表し、6月の株主総会の決議で正式に決め、10月に変える。商品は新製品から順に切り替える。株主総会で大坪社長は、「グループ社員すべての活動、すべての成果をパナソニックの名の下に結集し、強いブランド力をグローバルに築いていく」と決意を表明しています。同時に、創業者の経営理念を全員で実践することも強調しました。

2008年の場合、名前は後追いというより、会社全体を一緒に動かすための旗でした。1枚の看板を外す作業の後ろに、グループ全体の名前を一本にする仕事がありました。名前だけが先に動いたわけでないのは、ここでも同じです。

4. 名前は、思い出すための引き金

デザイナーだったころの私は、形を変えれば会社が変わると思っていました。社名も、同じ間違いをしやすいと思います。

ロゴは思い出すための引き金です。名前も同じです。引くと、お客様の頭と心にある印象が出てきます。新しい名前は、できた日にはまだ何も呼び出しません。だから、名前を変える意味があるのは、お客様の頭の中の印象と、いまの会社の中身がずれてしまったときです。ブランディングとは経営の全てであり、その活動です。だから社名の話は、名前の案より先に、会社の何が変わったのかから始めるべきだと私は考えています。

中身が変わっていないのに名前だけ変えると、お客様の頭の中には、前の印象だけが置いていかれます。売上が落ちたから名前を変えたい、という順番になっていないかを、自分に問います。

社名を変える前に、確かめる5つ

社員を5人選んで、「うちは何の会社か」を一言で聞きます。

• いまの名前が言っていないことを書く。 社員の答えと社名を並べます。名前に入っていない事業、地域、相手を書き出します
• 中身が先に変わったかを確かめる。 お客様、売上の柱、働く人。1935年の松下の数字のように、変わった事実を数字で言えるか
• 一本にする範囲を数える。 看板、名刺、グループ会社、商品の名前、車両、契約書。社名の案より先に、この数を数えます
• 順番と日付を決める。 発表の日、決める日、変える日。商品や店は順に切り替えます
• 社員の前で、なぜ変えるかを自分の言葉で言う。 新しい名前の下に何を集めるのかを、社長が話します

看板を掛け替える日は、中身がそろった日です。胸を張って掛け替えられるように、中身から始めます。

地域の中小企業のブランディングについては、ブランディング会社のページで、考え方と進め方をまとめています。

▶ 関連記事：リブランディングとは？名前や見た目を変える前に、4つの要素を見る

▶ 関連記事：会社名の決め方｜資生堂・サントリー・一蘭

▶ 関連記事：ロゴとは？ブランドではなく「思い出すための引き金」

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よくある質問

Q. パナソニックは、いつ社名を変えましたか？

2008年10月1日です。1935年以来の変更で、発表は2008年1月、正式決定は6月の株主総会でした。

Q. トヨタはなぜ「トヨダ」から「トヨタ」になったのですか？

公式の記録は、見た目と音、画数、家業から社会的な存在への成長の3つを挙げています。これは商標とマークの話で、1937年4月に登録されました。

Q. 社名変更の手続きは、この記事で分かりますか？

この記事は経営の話で、手続きは書いていません。登記などは専門家に確認してください。

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この記事は、パナソニックとトヨタの公式の記録をもとに、私の見方で読み解いたものです。

出典：パナソニック ホールディングス「パナソニックの歴史 2008年」 ／同「1935年」https://holdings.panasonic/jp/corporate/about/history/chronicle/1935.html ／Toyota「75 Years of TOYOTA: Changes in Toyota Trademarks and Emblems」https://www.toyota-global.com/company/history_of_toyota/75years/data/automotive_business/products_technology/vehicle_lineage_chart/trademarks_and_emblems/index.html

株式会社オムニモスーク 代表　安田旬佑