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企業にはブランディングデザインが必要である

4つのブランディングへの挑戦

ブランディングを因数分解すると、4つのパターンに区分できます。この4つのパターンについて、事例を参照しながら、解説を進めていきます。

ブランド戦略と事業戦略

1、事業戦略を顧客体験に落とし込むという挑戦

このケースは体験を重要視しているあらゆる企業が参考になるのではないでしょうか。代表的な事例としては、スターバックスや無印良品が挙げられます。商品、サービス、接客、コミュニケーションなどあらゆる事業活動を通じて、顧客にブランドを浸透させようという取り組みです。当社では、中小企業が主なクライアントになりますが、この事業戦略を顧客体験に落とし込む手法はブランド構築のために一貫性をもたせることが求められます。経営戦略、マーケティング戦略、コミュニケーション戦略の3つのレベルの全てにおいて、ぶれない軸が求められます。

2、狙う顧客を変えるという挑戦

このケースの事例では、ワークマンを取り上げたいと思います。ワークマンは成長著しい企業として大変注目をされていますが、もともと建築現場などの作業着などの衣料品を製造販売していましたが、昨今はワークマン+(プラス)という新たなブランドを立ち上げ、登山や街着用としてブランドを展開しています。今まで培ってきた丈夫な衣料品を作るノウハウを生かして、新たな顧客層を取り込むことに成功しました。企業それぞれには、異なった資源が存在します。その資源をどのように活かせば、新たな顧客の開発が可能となるか、この挑戦こそがリブランディングの肝となります。

3、市場を変えるという挑戦

このケースでは、虎屋についてお伝えします。虎屋は言わずとしれた和菓子の名店です。創業約500年であり、日本が誇る老舗ブランドの1つです。もともとは京都で創業し、御所御用を勤めていました。明治2年(1869)東京遷都の折、京都に留まるか、天皇にお供して新天地・東京へ進出するかを迫られ、12代店主・黒川光正は赤坂に移転することを決断しました。その後、1923年の関東大震災で、15代・黒川武雄は受注販売のスタイルから、ダイレクトメールによって得意先を開拓していきました。このように、時代や社会構造の変化、または競合他社の台頭などによって、新たな市場の開拓が必要になることがあります。そこで、従来のブランドを生かし、既存のポジショニングを変えることでさらなる事業の成長を目指すことができます。

4、ブランド戦略の深堀りを行うという挑戦

この挑戦では、ブランドがすでに確立しており、その分野でさらに深堀りを行うことで、結果として事業の幅が広がることを目指します。昨今では、アウトドアブランドのスノーピークの取り組みが興味深い事例です。スノーピークはミッションとして、「人間性の回復」を謳っています。そのため、キャンプ好きだけではなく、広く一般の人々にも自然とのふれあいを実現できる社会を作ろうとしています。「人生に、野遊びを。」というコーポレートメッセージを掲げ、アパレル事業や地方創生事業、グランピング事業を立ち上げています。