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経営にとても大事な無形資産「ブランドエクイティ」について

ブランドエクイティ(ブランド資産)とは:ブランドエクイティを構成する要素とその事例

あまり聞き慣れない言葉かもしれませんが、ブランドエクイティとはブランド資産という意味であり、目には見えないブランドを資産として考える概念です。目には見えませんが、ブランドに関わる担当者やマーケッターがこの概念を重要視するのには理由があります。ここではそのブランドエクイティについて紐解いていきます。読み進めていただくと、抽象的で目には見えないブランドエクイティの概念が体系的に理解できるようになるでしょう。

ブランドエクイティ(ブランド資産)とは:ブランドエクイティの定義

ブランドエクイティを提唱したのは、ブランド論の専門家、デビッド.A.アーカーといわれる方で、過去にも何度かご紹介しました。彼は、ブランドエクイティを次のように定義しています。

ブランドエクイティの定義:ブランド名やシンボルと結び付いたブランド資産/負債の集合であり、製品のサービスの価値を増減させるもの

このままでは、まだ抽象的なイメージをお持ちになると思いますが、少しづつ読み解いていただく中でご理解いただけるようになると思います。ブランドを資産と定義づけることで、資本や土地などの資産と同様、価値を高めていくためには積み上げていくことが前提となります。ブランディングとは、ブランドを資産と考え、その資産を積み重ねていくための手段とご理解ください。

ビジネスに於いて、特許、ノウハウやネットワークと同様、ブランドは数値として図ることができない資産と言われています。(資産価値を図るための計算方法はないというわけではありません。)消費者にとってブランドと認識してもらいファンとなってもらうということは彼らにブランドエクイティが影響しているからであり、ブランドに価値を感じ、消費者と企業間の信頼関係という見えない価値が企業価値に影響を与えているということをまずは共有いたします。

ブランドエクイティ(ブランド資産)とは:ブランドを資産と位置づける

D.A.アーカーが提唱したブランドエクイティは、多くのブランドマネージャーやマーケッターにインパクトを残しました。日本企業では、資産とはヒト・モノ・カネ・情報と言われてきましたが、そこにブランドと答える方々は未だ少ないのが現状です。

皆さんはブランドを資産として考えたことはありますか?資産として語るには、目に見えないためになかなか実感がないということが現実ではないでしょうか。しかし今後私たちは、ブランドを資産としてマネジメントしていくべきものとして考えていかなければなりません。それは、単にマーケティング的な戦術という意味では有りません。他の資産と同様、ブランドは常に姿を変えていくものです。そのため、企業は資産として価値を高めていけるように全社的に取り組んでいく必要があります。

今後は企業の中において、我社のブランドとはどのようなものなのか社内で共有する時間を持つことをおすすめしたいと思います。ものが溢れている時代において、企業が消費者に選択されるためには、ブランドという考え方を全従業員が理解し、行動できるようにしなければなりません。資産として育てていくためには、ヒトの手が意図的に関わっていく必要があることはご理解いただけると思います。