ブランド構築とは？ロゴやサイトの前に、経営・マーケ・コミュニケーションの3つの層で考える

この記事の結論
ブランド構築とは、ロゴやサイトをつくることではありません。経営・マーケティング・コミュニケーションの3つの層を、そろえることです。多くの会社は、3つ目の層（パッケージ、サイト、ロゴ）だけをやって、「ブランディングは儲からない」と感じています。私は、ブランディングとは経営の全てであり、その活動であると考えています。成果が出ないのは、ブランディングが効かないのではなく、一部しかやっていないからです。

「ブランド構築をしたのに、成果が出ない」

そう悩む経営者の方に向けて、私がYouTubeでも話してきた、3つの層の見方を書きます。

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1. ブランド構築が「一部だけ」になりやすい理由

ブランディングを頼まれると、まず形になるものから始まります。パッケージ、ウェブサイト、ロゴマーク。形になるので、やった実感があります。

けれど私は、それはブランディングのごく一部だと考えています。

昔、海外のブランドのロゴを付けると、品質に関係なく売れた時代がありました。その名残で、ロゴを整えることがブランディングだ、という見方が今も残っています。これは私の見方ですが、ロゴはブランドの根幹ではありません。ロゴは、お客様の頭の中にある評判や印象を、思い出すための引き金です。引き金を磨いても、思い出される中身が空っぽなら、売上にはつながりません。

▶ 関連記事：ブランディングデザインとは？狙った印象をつくる設計の目的と役割

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2. ブランド構築の3つの層

私は、ブランディングを3つの層で考えます。それぞれ、やることが違います。

経営戦略のブランディング
やること：人、経営理念、積み上げてきたノウハウを、きちんと経営する
問い：働く人は、優秀で、努力しているか。理念は、現場で動いているか

マーケティング戦略のブランディング
やること：戦略を磨き、やればやるほど勝てる状態をつくる
問い：選ばれる理由は、競争の前から決まっているか

コミュニケーション戦略のブランディング
やること：サイト、パッケージ、ロゴなど、お客様との接点をつくる
問い：お客様に、どんな気持ちを抱いてほしいか

多くの会社がやっているのは、3つ目です。けれど、デザインが生きるのは、その前の2つの層が勝てる状態にあるときです。マーケティングの力がないところに、きれいなデザインだけを置いても、選ばれる理由は生まれません。

3. 3つの層は、一貫していなければならない

3つの層で大切なのは、一貫性です。

経営理念では良いことを言っているのに、デザインが雑だと、お客様は違和感を持ちます。逆に、デザインは立派なのに、考え方がおかしいと、本当にこの商品を買ってよいのかと不安になります。

接客が雑な社員がいる。営業が、商品の説明も、会社の理念も分かっていない。そうなると、会社の商品やブランドが、一度に尊敬されなくなります。人が関わるすべての場面に、ブランドは関わっているからです。

だから私は、経営戦略とブランド戦略は、表裏一体だと考えています。会社は、人でできています。人事も、物流も、営業も、商品も、すべてがブランドにつながっています。

4. ブランド構築を、4つの要素で読む

私は、ブランディングとは経営の全てであり、その活動であると考えています。3つの層は、4つの要素とつながっています。

• 哲学： 何のために存在するのか。経営戦略の層の土台です
• 組織： 同じ方向を向いて、実現できるか。人と理念を、現場で動かす層です
• 戦略： どうすれば、戦わずに選ばれるか。マーケティング戦略の層が、この問いに答えます
• コミュニケーション： お客様に、どんな気持ちを抱いてほしいか。コミュニケーション戦略の層です

4つは、つながりあって動きます。形をつくる経験が、理念の言葉を磨き直すこともあります。

戦わないブランディングの定義は、こちらの記事に書いています。ここで言うブランドの構築は、経営資源の最大化から始まります。形からではありません。

ブランドを、シェフとキッチンで説明することもあります。シェフは、他社と違ったことを「行う」こと。キッチンは、他社と違ったものを「持つ」こと。3つの層のうち、経営戦略の層が、キッチンをつくります。

▶ 関連記事：ブランド戦略とは？ブランド・ブランディングとの違いとメリット

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自社のブランド構築が、一部だけになっていないか

ロゴもサイトも、これからの会社でも、順番は同じです。

• 自社のブランディングの活動を、書き出す。 直近の1年でやったことを、すべてです
• それを、3つの層に分ける。 どの層に、活動が偏っていますか
• 空いている層を、一つ決める。 多くの場合、経営戦略の層（人・理念）が空いています
• 3つの層の言葉が、そろっているか確かめる。 理念、売り方、見た目が、同じことを言っているか

ブランド構築の出来は、3つの層を、同じ言葉で説明できるかで測れます。

▶ 関連記事：ブランディングの手法と手順｜ブランド価値をつくる進め方

地域の中小企業のブランディングについては、ブランディング会社のページで、考え方と進め方をまとめています。

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よくある質問

Q. ブランド構築とは、何をすることですか？

ロゴやサイトをつくることではなく、経営・マーケティング・コミュニケーションの3つの層をそろえることだと、私は考えます。

Q. ブランディングをしても、儲からないのはなぜですか？

一部の層だけをやっている場合が多いと、私は見ています。形だけ整えても、経営やマーケティングの層が弱いと、成果に結びつきません。

Q. 3つの層は、どれから始めればよいですか？

前の層ほど土台になります。ただ、空いている層から始めるのが現実的です。まず、直近の活動を3つに分けてみてください。

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この記事は、私が一般公開のYouTubeで話した内容を、読み物にしたものです。

出典：安田旬佑 YouTube「【結果が出てない方へ】ブランディングで収益を上げるためにやるべきこと」（2025年1月29日）

株式会社オムニモスーク 代表　安田旬佑