ファンマーケティングとは？ヤッホーの40名から読む育て方

この記事の結論
ファンマーケティングは、すでに買ってくれたお客様にもっと好きになってもらい、一緒に広げていく考え方です（株式会社オムニモスーク・安田旬佑）。「よなよなエール」のヤッホーブルーイングのファンイベントは、2010年の40名規模から、2018年の約5,000人へ育ちました。その後、会社は100名ほどの小さな場も始めています。きっかけは、ファンの「もっと交流したい」という声でした。私は、まず新しいお客様の数を集め、そのうえで場を選んだ会社に、ファンが残ると読みます。

2010年、ビールの会社が、初めてファンを集めて宴を開きました。集まったのは、40名規模です。

「ファンを増やしたいが、何から始めればいいのか」。そう考えている経営者の方に向けて、ヤッホーブルーイングが公式に出している記録を、年の順に読みます。

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1. ファンを作ることと、新しいお客様を作ることは別

言葉から整理します。顧客の創造とファンを作ることは同じか。YouTubeで、こう話しています。「被るところはあるけど全然違う」。ファンを作るのは、「すでに買ってくれてるお客様をもっともっと好きになって何回も何回も買ってもらう」こと。顧客の創造は、何も知らない人に、これは欲しいと思わせられるかどうかです。

本を紹介する別の動画では、こうも話しています。「ファンを作りたいというこう言葉に惑わされる」。何回も買ってくれるのは、集めたお客様の中のごく一部です。だから先に、母数を広げます。

勉強会の資料には、こう書いています。商品を選ぶ割合と年間の購入回数には相関関係がある。ファンになるほど、自分が好きなものを頻繁に選び、頻繁に購入する。

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2. 40名から、約5,000人へ

ヤッホーブルーイングは1997年創業、従業員223名（2026年4月）の会社です。公式の記録を並べます。

2004年
できごと：インターネット通販に本格的に取り組む

2007年
できごと：定期便「ひらけ！よなよな月の生活」

2010年
できごと：初めてのファンイベント「宴」。40名規模

2015年
できごと：「超宴」を500人規模で初開催

2018年
できごと：お台場で約5,000人

2020年
できごと：オンラインの「おうち超宴」に、国内外から延べ1万人以上

代表のメッセージには、始まりの手ざわりが書かれています。インターネットを通じて、ビールを「くだらなくも楽しい企画やシチュエーション」と一緒に届けたら、ファンにとても喜ばれた。それでも物足りず、2010年に初めてリアルの場で宴を開いた、と。

始めるときの40名は、広告で集めた数字ではありません。通販で6年、お客様とやり取りを重ねたあとの40名です。

3. 私は、来場者にお帰りいただいたことがある

自分の話をします。私は、表参道で「フェス・リエゾン」という展示会を開いています。心を磨くことを、コンセプトにしています。

始めたばかりのころ、サンプルだけを集めて帰る人が、けっこういました。そういう方には声をかけて、ご退出いただいたことが何回かあります。

来てくれる人が多いほど、展示会としては数字が良く見えます。それでも帰っていただいたのは、「心を磨く」と言っている場に、自分だけ得をしようという人が集まれば、私の言っていることとやっていることがずれるからです。ブランドは、お客様の頭と心に残る印象です。ずれは、その印象をいちばん早く壊します。

フェス・リエゾンの出展者は、3分の1ほどがお客様からの紹介でした。人と人の中で仕事をすると、商売は楽になる。ただし、その代わりに、いい商品を出し続ける責任は、全部こちらにあります。売ったところからが、始まりです。

ヤッホーブルーイングは、2021年に1回100名程度の「よなよな 月の道楽座」を始めました。5,000人の宴のあとに100名ほどの場をつくったと知ったとき、私は自分の会場の入口を思い出しました。ただ、順番は間違えたくありません。先に要るのは、1章で書いた、新しいお客様の数です。数を集めたうえで、だれに来てほしくないかを決めた会社に、ファンが残ります。

4. 「100人に1人」に向けて、尖る

公式のファンの取り組みのページに、「『100人に1人に好きになってもらう』尖った企画への挑戦」という言葉があります。

100人に1人に向けると決めれば、残りの99人を同業と取り合わずにすみます。だから「くだらなくも楽しい」と言い切れる。私が、戦う相手は自分自身だと話すのも、同じ理由です。尖った企画は、好きな人をはっきり連れてきます。

同じページには、ファンをどう見ているかも書かれています。「ファンは、ミッションを共に実現する『仲間』」。メーカーと消費者という対比の関係より、友人や仲間のように共に歩む関係を築きたい。そして、リアルイベントから、日々のお問い合わせ対応、SNSでの何気ない会話まで、「その全てが、YPPの大切な活動です」とあります。

ファンの活動は、イベント担当者の仕事に閉じていません。電話に出る人、返信を書く人が、毎日その場にいます。お客様の頭と心に残る印象は、そこで積み上がります。SNSについても、一方的に発信するより、すでに盛り上がっている楽しみ方に参加させてもらう、と書いています。

5. 一緒につくる

ヤッホーは、お客様を作る側にも入れています。「よなよなこれから会議」は、ファンイベントの企画や開発中の新ビールについて意見を交わす場。2024年の「有頂天エイリアンズ」では、開発の時から、テスト販売の製品を届けて感想をもらいました。年末の限定ビールは、投票で決めます。

海外の例を1つ。LEGOの「LEGO Ideas」では、ファンの作品案に1万人の支持が集まると、LEGOの審査に入り、製品になる可能性があります。公式のヘルプは、そこまで届くのはごく一部の会員だと書いています。

ファンの声を製品に返す仕組みは、推し活とブランドコミュニティでも書いています。

話せる大きさの場を始める手順

いちばん長く買ってくれているお客様の顔を、思い浮かべます。

• お客様を10人、名前で書き出す。 売上の順より、声をかけてくれる順に。お客様の情報は、本人の許可なく外に出しません
• 来てほしくない人を、1つ決める。 場の考え方に合わない人まで集めると、言っていることとやっていることがずれます
• 会う場を1回決める。 工場見学、試食、店の閉店後の1時間。凝った企画はいりません
• 経営者と社員が、同じテーブルに座る。 話す時間より、聞く時間を長くします
• 聞いた声を1つ、商品か仕事に返す。 返したことを、その10人に伝えます
• 同じ場を、次の季節にまた開く。 人数より、続けることを先に決めます

ヤッホーの最初の宴も、40名規模でした。

地域の中小企業のブランディングについては、ブランディング会社のページで、考え方と進め方をまとめています。

▶ 関連記事：推し活とブランドコミュニティ

▶ 関連記事：ブランドプロミスとは？掲げるより「守る」がブランド

▶ 関連記事：理念経営とは？スノーピークに学ぶ

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よくある質問

Q. ファンマーケティングとは何ですか？

すでに買ってくれたお客様にもっと好きになってもらい、一緒に広げていく考え方です。何も知らない人に欲しいと思わせる顧客の創造とは、向いている先が違います。

Q. 何人から始めればいいですか？

決まった数はありません。ヤッホーブルーイングの最初のファンイベントは40名規模でした。話せる大きさの場から始めます。

Q. 新しいお客様は増えますか？

ファンの活動だけで増えるとは言えません。ただ、ファンは、次の企画や商品に声を返してくれます。

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この記事は、ヤッホーブルーイングとLEGOの公開された資料をもとに、私の見方で読み解いたものです。

出典：ヤッホーブルーイング「会社概要」 ／同「代表メッセージ」https://yohobrewing.com/company/message/ ／同「よな友ピースプロジェクト」https://yohobrewing.com/ypp/ ／同 プレスリリース（2021年5月14日）https://digitalpr.jp/r/47477 ／LEGO “What happens to my product idea after I reach 10,000 supporters?” https://www.lego.com/en-be/service/help-topics/article/what-happens-to-my-product-idea-after-i-reach-10-000-supporters ／安田旬佑 YouTube「【いい商品が売れない理由】顧客の想像とブランディングの本質。」（2026年1月29日）https://www.youtube.com/watch?v=Q7j1GoIR1Bk

株式会社オムニモスーク 代表　安田旬佑