シャネルの歴史｜71歳の復帰、最初の注文は約6着

この記事の結論
シャネルは15年の休業のあと、1954年に復帰しました（株式会社オムニモスーク・安田旬佑）。最初のコレクションで、バイヤーの注文は約6着だったと当時の編集者は回想しています。パリは「古い」と言い、アメリカの女性たちが受け入れました。私は、評価は作品だけで決まらず、場所と相手で変わると読んでいます。冷たい評価の次の一手は、作り直す前に、だれが必要としているかを探すことです。

バイヤーの注文は、約6着だったそうです。

ヴォーグ誌の編集者ベティナ・バラードが、シャネルの復帰コレクションをそう回想していると、英国のV&A博物館は記しています。15年ぶりに店を開け直した、その最初の結果です。

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1. 15年ぶりの再開は、ぬるい評価で迎えられた

1954年、シャネルは15年の休業のあと復帰しました。V&Aは71歳と書いています（1883年生まれで計算すると70歳です）。

評価は「lukewarm（ぬるい）」でした。別の展示品の解説には、アメリカ版ヴォーグだけがその意義を認めたとあります。ニューヨーク州立ファッション工科大学（FIT）の展覧会の解説は、ショーの場でバイヤーも記者も押し黙っていたと伝わる、と書いています。京都服飾文化研究財団の解説によれば、パリでは戦前と変わらない様式として「old-fashioned」と呼ばれました。

15年ぶりに戻った名前のある人が、自分の街でこの扱いです。経営をしていれば、規模は違っても、似た朝があります。新しく始めたことが、地元でまったく響かない朝です。

愚痴を言う、諦める、逃げる、この3つを、私はやらないと決めています。シャネルがその朝に何を思ったかは資料にありません。書かれているのは、次の仕事です。

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2. 同じスーツを、アメリカの女性たちは受け入れた

財団の解説には、続きがあります。アメリカでは、女性たちが「シャネル・スーツ」を、仕事にも正式な場にも着られる服として受け入れた。シャネルは型紙を米国の既製服メーカーに売り、スーツはアメリカから世界に広がっていきました。

パリの「old-fashioned」と、アメリカの「仕事に着られる」。同じ服です。

V&Aは、当時の服が複雑で形式的だったとし、ヴォーグの編集者パット・カニンガムの「Femininity had gone too far（女らしさはやりすぎだった）」という言葉を引いています。シャネルは現代の必要に合わせて服を簡素化した、と。パリで古く見えたものが、働く女性の必要には合っていました。FITの解説は、立て直しの一因として、雑誌『Elle』の編集長エレーヌ・ゴードン＝ラザレフを挙げています。働く現代の女性にこのスーツが合うと見抜いた人です。

作品を変えたという記述は、ここにありません。変わったのは、見ている人です。

3. 型紙を売るという一手

高級な注文服の店が、型紙をアメリカの既製服メーカーに売る。自分の店の中で勝負するなら、まずやらないことに見えます。ところがこの判断で、スーツは店の外へ出ていきました。

私は講義で、「市場を再創造する」という話をします。既存の市場で戦わず、市場そのものをつくり直すことです。パリの注文服の土俵で評価を取り戻すのでなく、働く女性の毎日という別の市場に、自分の服を置き直した。そう読めます。もちろん、シャネル本人がそう考えたと書いた資料を、私は確認していません。これは私の読みです。

4. 3年後のダラス、4年後のヴォーグ

そして数字でなく、場面が変わります。

1957年9月、シャネルはテキサス州ダラスにいました。南メソジスト大学の図書館の記録によると、百貨店ニーマン・マーカスのファッション賞を受けるためです。金の賞を受けた最初の人でした。出迎えは白いロールス・ロイス。牧場のパーティでは、牛のファッションショーまで開かれました。

翌1958年、V&Aの引用によれば、ヴォーグは彼女を、半分の年齢のデザイナーの多くより「more truly of today（いまの時代にずっと近い）」と書きました。約6着から4年です。

「古い」と言われた人が、4年後に「いまに近い」と言われる。作品だけを見ていると、説明がつきません。相手と場所を変えたと読むと、筋が通ります。

5. 私にも、だれも買わなかった2年がある

自分の話をします。ニューヨークから日本に戻ったあと、2年ほど、何の事業をやるかを探していました。最初は、飲食店向けのブランディング支援を考えました。お客様は、見つかりませんでした。

そこで、自分の会社を一から分析し直しました。業界の力関係、競合、自社の強み。九州の大手の広告代理店は、テレビCMの枠の手数料で毎月の収益が入る商売です。中小企業の予算とは、仕組みが合わない。だから大手は中小企業を相手にしにくい、と考えました。それなら、大手がやりたがらない商売をやる。そうして始めたのが、中小企業の経営者が集まって一緒に学び、伸ばし合う勉強会です。いまの「The Art of Branding」です。

商品を変えたのではありません。届ける相手と、売り方を変えました。シャネルが型紙を売った話を読んだとき、私はこの2年を思い出しました。

冷たい評価を受けた日の手順

いちばん冷たかった評価を、紙に1つ書きます。

• だれが言ったのかを書く。 同業か、お客様か、取引先か。パリの批評家とアメリカの働く女性は、別の人です
• 買ってくれた数人に聞く。 約6着の注文にも買った人がいます。なぜ選んだのかを、そのまま聞きます
• その人たちが、ほかにどこにいるかを探す。 地域、業種、年代。自分の街の外かもしれません
• 届け方を変える。 シャネルの型紙のように、自社の外の力を借りる形がないかを考えます
• 4年で見る。 翌月の数字で判断を変えません

冷たい評価は、作品の採点でなく、まだ相手に出会っていないという知らせです。ただし、4年待つには、それまで会社を回すお金が要ります。シャネルの型紙のように、外の力を借りて売上をつくる形を、同時に考えます。相手を探すのも、キャッシュをつくるのも、同じ日に始めます。

地域の中小企業のブランディングについては、ブランディング会社のページで、考え方と進め方をまとめています。

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よくある質問

Q. シャネルは何歳で復帰しましたか？

V&A博物館は71歳と書いています。1883年生まれで計算すると70歳で、資料により分かれます。15年の休業のあとです。

Q. 復帰はすぐに成功しましたか？

最初の評価は冷たいものでした。編集者バラードの回想では、バイヤーの注文は約6着です。アメリカで受け入れられ、1957年にニーマン・マーカスの賞を受けています。

Q. 中小企業が学べることは何ですか？

冷たい評価を受けたら、作り直す前に、買ってくれた人に理由を聞き、同じ必要を持つ人がどこにいるかを探すことです。

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この記事は、博物館・大学図書館の資料をもとに、私の見方で読み解いたものです。

出典：V&A「Evening dress」 ／V&A「Skirt suit」https://collections.vam.ac.uk/item/O143168/ ／V&A「Suit」https://collections.vam.ac.uk/item/O75439 ／京都服飾文化研究財団（Google Arts & Culture）https://artsandculture.google.com/asset/VgFa1obsPt-u8g ／FIT「Chanel suit, fall 1959」https://exhibitions.fitnyc.edu/paris-refashioned/chanel-suit-fall-1959/ ／SMU Libraries https://blog.smu.edu/smulibraries/?p=686

株式会社オムニモスーク 代表　安田旬佑