コンセプトとは？ななつ星に学ぶ、商品の定義を変える方法

この記事の結論
2013年10月に誕生したJR九州の「ななつ星 in 九州」は、公式サイトによると、客室10室、すべてスイートの列車です。コンセプトは「新たな人生にめぐり逢う、旅。」。私は、列車という商品の定義を変えたのだと読みます。比べられるのは、ほかの列車の速さや運賃ではなく、お客様の人生の時間になりました。

コンセプトとは、商品やサービスを「何として届けるか」を、一言で決めたものです。ななつ星のコンセプトは「新たな人生にめぐり逢う、旅。」。この記事では、公式サイトの言葉をもとに、商品の定義を変える方法を読みます。

2013年10月、九州を走る1本の列車が誕生しました。JR九州の「ななつ星 in 九州」です。公式サイトは、日本初のクルーズトレインと紹介しています。

客室は10室、すべてスイート。7両の列車に、10組のお客様しか乗れません。

公式サイトのメッセージと車両紹介をもとに、ほめる気持ちと、学ぶ気持ちで読みます。

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1. 公式サイトの言葉を並べる

ななつ星の公式サイトから、主な言葉を並べます。

誕生
公式サイトの記載：2013年10月、日本初のクルーズトレインとして誕生

コンセプト
公式サイトの記載：「新たな人生にめぐり逢う、旅。」

旅の中身
公式サイトの記載：「九州7県それぞれの輝き、そして地元の人々の輝く笑顔と温もりをつなぎながら」九州をめぐる

車両
公式サイトの記載：「旅の品格をまとう7車両」。ゲストルームは10室、すべてスイート

10周年
公式サイトの記載：2023年に運行開始10周年

第2章
公式サイトの記載：2022年10月から、新たな旅をつくる。九州の歴史や文化を未来へつなぎ、100年後も「希望の星」であり続けることをめざす

2. 移動ではなく、人生にめぐり逢う旅

列車は、ふつう、移動のための乗り物です。早く、安く、正確に、AからBへ運ぶ。比べられるのは、時間と運賃です。

ななつ星の公式サイトが、コンセプトとして掲げているのは、「新たな人生にめぐり逢う、旅。」です。

ここからは、私の読みです。ななつ星は、列車という商品の定義を変えました。比べられるのは、ほかの列車の速さや運賃ではありません。お客様の人生の中で、どんな時間を過ごすかです。

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3. 地元の人々を、旅の中身にした

もうひとつ、公式サイトの言葉で目に止まる部分があります。「地元の人々の輝く笑顔と温もりをつなぎながら」。

公式サイトのメッセージには、運行への協力や、地域の方々の長年のおもてなしへの感謝が書かれています。目標として、「九州を世界に発信する」も掲げてきました。

列車の窓から見る景色だけが、旅の中身ではありません。立ち寄る土地で迎えてくれる人が、旅の中身になっています。

4. 4つの要素で読む

ここからも、私の読みです。4つの要素は、一方通行ではなく、互いにつながっています。

• 哲学：「新たな人生にめぐり逢う、旅。」という言葉に出ています。運ぶことより、めぐり逢わせることを売っている
• 戦略：10組だけを乗せるという形に出ています。たくさん運んで稼ぐ道を、自分から選ばなかった
• 組織：列車の中の乗務員だけでは足りません。立ち寄る土地で迎える人々まで含めて、ひとつの旅をつくっています。公式サイトの感謝の言葉は、その広い組織に向けたものだと読めます
• コミュニケーション：「旅の品格をまとう7車両」という言葉と、車両そのものです。公式サイトによれば、車体はロイヤルワインレッドに、金色の「ななつ星」のエンブレム。ひと目見れば、ななつ星だと分かります

ロゴやエンブレムは、ブランドそのものではありません。ブランドは、お客様の頭の中にある評判や印象です。エンブレムは、それを思い出すための引き金です。

そして第2章では、100年後も「希望の星」であり続けることをめざすと書いています。10年走った列車が、次の100年を語っている。哲学が、時間の長さにまで及んでいます。

戦わないブランディングの目で見ると、ほかの列車と速さや運賃で競うのではなく、競う土俵そのものを変えた。ななつ星は、その分かりやすい形だと、私は考えます。

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自社の商品の「定義」を、一行で書いてみる

ななつ星の規模や設備は、関係ありません。やることは同じです。

自社の商品は、お客様にとって、何と比べられているでしょうか。列車が、ほかの列車の運賃と比べられていたように、多くの商品は、同じ業界の値段と比べられています。そこで戦うと、値下げの競争になります。

1. 自社の商品が、お客様の人生や仕事の中の「どんな時間」になっているかを、一行で書く
2. その時間をつくるために、自社のまわりで、だれの力を借りられるかを並べる。 地元の取引先、職人、お客様自身
3. その人たちを、商品の中身にする

ななつ星の一行目は、「新たな人生にめぐり逢う、旅。」でした。商品の定義を変える仕事は、その一行から始まります。

福岡の中小企業のブランディングについては、福岡のブランディング会社のページで、考え方と進め方をまとめています。

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出典

• 「ななつ星 in 九州」公式サイト メッセージ（誕生年月、日本初のクルーズトレイン、コンセプト、九州7県と地元の人々、10周年、第2章、「九州を世界に発信する」、「希望の星」）。https://www.cruisetrain-sevenstars.jp/message/
• 同 車両紹介（「旅の品格をまとう7車両」、ゲストルーム10室すべてスイート、車体の色とエンブレム）。https://www.cruisetrain-sevenstars.jp/train/
• 私の読み：「商品の定義を変えた」「列車の中に地元の人々を持ち込んだ」は、公式の記載ではなく私の見立てです。

株式会社オムニモスーク 代表　安田旬佑