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リブランディングが失敗する理由｜デザインだけ変えても売れない
この記事の結論
リブランディングがうまくいかない会社の多くは、見た目のデザインだけを変えています。成功させるには、①ポジショニング（勝てる立ち位置）と②パーパス（会社の目的）の2つを先に決め、それを商品・デザイン・伝え方に一貫して落とし込むことが欠かせません。
「売上が落ちてきた。そろそろリブランディングをしよう」
そう考えて、まずロゴやパッケージのデザインを新しくする。よくある流れです。ところが、デザインを変えたとたんに、かえって売れなくなってしまうことがあります。
この記事では、リブランディングが失敗する理由と、成功に欠かせない2つの視点をお話しします。
1. リブランディングをする理由
そもそも、なぜリブランディングをするのでしょうか。
それは、時代とともに、お客様の求めるものが変わるからです。これまで良かった商品が、これからも良いままでいられる保証はありません。だから、時代やお客様に合わせて、ブランドを見直すことは自然なことです。
問題は、その見直し方です。
2. 失敗例：デザインを変えたら、売れなくなった
以前、ある小売チェーンのプライベートブランドが、有名なデザイナーにお願いしてデザインを一新したことがありました。見た目はとてもおしゃれになりました。
ところが、売れなくなってしまったのです。理由はシンプルでした。パッケージを見ても、中身が何なのかわかりにくくなったのです。
デザインの美しさを優先するあまり、お客様が商品を選ぶときの「わかりやすさ」が失われてしまいました。
3. なぜ、デザインだけの変更は危ないのか
デザインだけのリブランディングが危ない理由は、2つあります。
理由①：お客様との関係を、一番知っているのは会社自身
お客様が何を見て、どう選んでいるのか。それを一番よく知っているのは、毎日お客様と向き合っている会社自身です。外から来たデザイナーが、その関係をすべて理解しているとは限りません。
理由②：お客様の心は、常に変わり続ける
お客様の気持ちは、常に動いています。作り手が「このデザインがいい」と思っても、お客様が受け入れてくれるとは限りません。
ロゴやパッケージを変えると、お客様には「この会社は何かを変えたんだな」という決意は伝わります。でも、それと売れることは別の話なのです。
4. 成功に欠かせない視点①：ポジショニング
リブランディングを成功させるための1つ目の視点は、ポジショニングです。
ポジショニングとは、お客様の頭の中で、競合とどう違う立ち位置に立つかを決めることです。
会社は、常に「自分たちが勝てる立ち位置」を探し続けなければいけません。時代が変われば、勝てる場所も変わります。リブランディングとは、その立ち位置を見直すことでもあります。
5. 成功に欠かせない視点②：パーパス
2つ目の視点は、パーパス（会社が存在する目的）です。
パーパスを起点にすると、商品、デザイン、伝え方のすべてに、一貫性が生まれます。
例えば、スポーツウェアのゴールドウインは、人とスポーツをつなぎ、自然と共生するという考え方を大切にしています。その考え方が、商品づくりからお客様への伝え方まで、一本の筋として通っています。
パーパスは、きれいな理想を掲げるためのものではありません。勝ち続けるための土台なのです。
6. リブランディングは「変わり続けること」
もう一つ大切なのは、リブランディングは一度やって終わりではないということです。
時代もお客様も変わり続けます。だから、ブランドも変わり続けるのが当たり前です。そして、そのとき大切なのは、会社全体が同じ速さで変わることです。デザインだけが先に変わって、商品や社員の行動が変わっていなければ、お客様はちぐはぐさを感じてしまいます。
7. ブランディングの4つの要素とのつながり
リブランディングの失敗は、ブランディングの4つの要素（哲学・戦略・組織・コミュニケーション）のうち、コミュニケーション（見た目）だけを変えてしまうことから起こります。
- 何のために変えるのかという哲学（パーパス）
- どこで勝つのかという戦略（ポジショニング）
- 社員が同じ方向に変わる組織
この3つとコミュニケーションがそろってはじめて、リブランディングは成功します。4つは、すべて双方向につながっているのです。
今日からできる、3つの問い
- リブランディングで、何を変えたいのですか？ 見た目ですか、中身ですか？
- いま、自社が勝てる立ち位置はどこですか？
- 会社の目的（パーパス）は、商品や伝え方にまで通っていますか？
よくある質問
Q. リブランディングでロゴを変えるべきですか？
目的によります。ロゴの変更は「会社が変わった」という決意を伝える手段にはなりますが、それだけで売上が上がるわけではありません。先に、パーパスとポジショニングを決めることが大切です。
Q. リブランディングのタイミングはいつですか？
お客様の求めるものが変わってきたとき、売上が伸び悩んでいるとき、事業を承継したときなどが、見直しのタイミングです。
Q. リブランディングを外部に頼むときの注意点は？
お客様との関係を一番知っているのは、自社です。デザインだけを任せるのではなく、自社のパーパスと立ち位置を一緒に考えてくれる相手を選びましょう。
この記事の内容は、YouTubeでもお話ししています。
▶ 関連：リブランディング失敗の90%はデザインだけ。本当に必要な2つの視点（YouTube） https://www.youtube.com/watch?v=es6fRd4j8r0
▶ 関連：リブランディングとは？進め方と失敗しないポイント https://www.omnimosouq.jp/rebranding/
▶ 関連：パーパスと経営理念の違いとは？中小企業向けにわかりやすく https://www.omnimosouq.jp/purpose-and-philosophy/
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