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企業にはブランディングデザインが必要である

ブランド体系／ブランド展開／ブランドエクステンション

ブランド体系を整理する

ブランディングに取り組む際、それぞれのブランドの区分をわかりやすく整理するブランド体系というものがあります。対象のブランドが、どのレイヤー（階層）に位置するものかを明確にする作業です。

例えば、Appleであれば、コーポレートブランドとしてのアップル、事業ブランドとしてのMAC、iPad、iPhone、Apple watch、AirPods、iTunesなどがあります。そして、プロダクトブランドとして、iPhoneSE、iPhone12、iPhone12、iPhone13、iPhone13 proなどがあります。あなたのブランドが、グループ全体のブランドなのか、コーポーレートブランドなのか、事業ブランドなのか、プロダクトブランドなのか、その他なのか、ブランド体系として明確に位置付けをすることは、複数ブランドを保有している企業にとっては、必須の取り組みになります。

日本の企業では、LINE株式会社のように会社名がブランド名になっているケースもあれば、一方で、製品ブランド名が製造番号になっていたりする場合もあれば、本当にまちまちです。何をブランドに育てていくかによって、取り組むプロジェクトの内容は全く変わってきます。

大切なことは、企業活動を正確に伝えることが「重要ではない」ということです。大切なことは、ブランドをステークホルダーにどのようにイメージさせるかということです。どう伝えて、どう見せることができれば、そのイメージが企業の狙いどおりになるかを戦略的に考え、意図した知覚をステークホルダーの意識に形成させられるか。その器になるものがブランドなのです。

ステークホルダーに狙い通りのブランド知覚を

ブランディングにおいて、企業のミッション・ビジョン・バリューやブランドプロミスなどの中核的な概念は、事業活動におけるさまざまな顧客とのタッチポイントを通じて表現されます。これらの活動を通じて、ステークホルダーにブランドイメージが蓄積されていくのですが、その蓄積したものにアクセスしやすくスイッチの機能となるものがロゴマーク、ネーミングやブランド体系です。

例えば、アップルコンピュータと聞いて思い出されるのは、開放的な空間とプロフェッショナルな接客スタッフたち、そして、スティーブ・ジョブズやデザイン性、iPhoneなど次々とイメージできるのではないでしょうか。つまり、アップルコンピューターというブランドは、私たちがこのように簡単にイメージできるように仕組みがしっかりとできているということです。それは、ロゴマークや製品を見たときに、過去に体験してきた知覚が自動的に頭や感情のなかに想起されます。大なり小なり、このような反応が必ず誰にでも起こりうるので、企業はブランドのロゴマークやネーミングを戦略的にデザインしていく必要があるのです。